Les grandes entreprises à la veille du scrutin : une image malmenée
Réalisée en pleine campagne électorale, le 13 et 14 avril derniers, la 28ième vague du baromètre d'image des grandes entreprises françaises dresse un bilan plutôt négatif. On le savait déjà, mais cette vague le rappelle cruellement : l’actualité sociale ne pardonne pas, non plus que l’annonce de profits records en plein procès environnemental. On soulignera toutefois qu’au-delà d’une sanction immédiate de l’opinion (brutale pour certaines entreprises sous le feu des projecteurs), c’est l’ensemble de l’univers qui pâtit d’un contexte peu propice, on le sent, à l’encensement des fleurons économiques du pays. Dans ce cadre, la grande distribution s’en sort mieux, semblant décidée à ravir la place de secteur économique préféré des français à l’énergie (qui occupait cette place au début des années 2000) et à l’automobile (qui l’occupait jusqu’à cette vague).
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Jean-François Doridot
Directeur Général Public Affairs
Renault, Alcatel, Total et Airbus. Quatre actualités, quatre crises d’image. Avec des conséquences différentes toutefois. Pour Renault (indice 36 ; - 35 points) il ne s’agit rien de moins que de quitter les hauteurs du classement (17ième sur cette vague contre 4ième en octobre) et de déclarer forfait dans le combat au coude-à-coude qui l’oppose traditionnellement à Peugeot (indice 58 ; - 13 points). C’est la plus grave crise d’image rencontrée par le constructeur depuis la mise en place du baromètre, fin 1999. La situation est un peu différente pour Alcatel (indice 5 ; - 26 points, 27ième place du classement) pour qui, si la chute est rapide, l’amène à une situation un peu plus familière. A titre indicatif, en mai 2003, Alcatel présentait un indice d’image et une place dans le classement proche de celui présenté aujourd’hui (indice 12, 21ième place du classement). Total (indice - 27 ; - 31 points ; dernière place du classement) perd sur cette vague tout le terrain péniblement regagné depuis 2 ans : l’entreprise aura toutefois conservé un indice positif sur trois vagues consécutives, pour la première fois dans l’histoire du baromètre. Airbus enfin (indice - 7 ; -27 points ; avant dernière place du classement), présente la chute la plus rapide et la plus forte : il y a tout juste un an, le symbole de l’aéronautique présentait un indice d’image de 71 et occupait la 4ième place du classement.
Ces accidents d’image liés à l’actualité ne doivent pas masquer d’autres baisses significatives, notamment s’agissant de la SNCF (indice 37 ; - 22 points ; 15ième place) et de La Poste (indice 35 ; - 20 points ; 18ième place). Même des entreprises traditionnellement défendus par les Français sont en difficulté. C’est le cas de Danone (indice 51 ; - 17 points ; 9ième place), du Crédit Agricole (indice 43, - 16 points ; 14ième place ou encore de L’Oréal (indice 53 ; - 13 points ; 8ième place). Au total, sur 30 entreprises testées, 27 présentent un indice d’image en baisse sur cette vague. Seuls Gaz de France (indice 45 ; +2 points ; 13ième place), Casino (indice 57 ; + 1 point ; 6ième place) et LVMH (indice 23 ; stable ; 21ième place) se maintiennent sur l’indicateur.
Dès lors, l’indicateur moyen d’image sur les 30 entreprises testées, exceptionnellement élevé au cours des deux dernières vagues du baromètre, s’effondre (indice 35 ; - 12 points). Ce désaveu brutal touche l’ensemble des catégories de Français. Il est toutefois nettement plus marqué auprès des 45-59 ans (indice 29, - 17 points) et des ouvriers (indice 34 ; - 17 points), catégories sans doute plus sensibles aux récentes vagues de licenciements. On notera enfin que ce sont aujourd’hui les 18-24 ans, catégorie peu représentée dans les grandes entreprises, qui soutiennent paradoxalement le plus leur image (indice 44 ; -2 points).
Qui, dans ce contexte morose, occupe les premières places du classement ? Derrière Leclerc (indice 68, - 4 points, 1ière place du classement) et Intermarché (indice 68, - 7 points, 2ième place), quasiment à égalité, c’est la grande distribution dans son ensemble qui tire partie de la vague pour s’imposer comme le nouveau secteur préféré des Français. Les cinq enseignes de la grande distribution testées dans l’étude figurent toutes dans le top 7 des Français, seulement concurrencées, en tête de palmarès, par Michelin et Peugeot (respectivement 3ième et 5ième).
* indice d'image : différence entre le % d'interviewés déclarant avoir une bonne image de l'entreprise et le % d'interviewés déclarant avoir une mauvaise image de l'entreprise.
Fiche technique :
Un baromètre créé il y a 7 ans.
Un rythme trimestriel : nous en sommes à la 28ème vague.
Interrogation d’un échantillon national représentatif de 951 Français âgés de 18 ans et plus.
Une question simple :
“Je vais vous citer un certain nombre de grandes entreprises françaises. En fonction de ce que vous avez entendu dire d'elles ces derniers mois, dites-moi si vous en avez une très bonne image, plutôt bonne image, plutôt mauvaise image ou très mauvaise image.”
