Les produits phares de la rentrée des classes

A quelques jours de la nouvelle année scolaire, Ipsos et Unibail Rodamco ont interrogé un échantillon de 600 mères afin de mieux cerner les désirs de consommation de leurs enfants âgés de 6 à 18 ans. Quels sont les produits qu’ils demandent avec insistance ? A quel âge obtiennent-ils leur premier téléphone portable? Quels sont les produits dont les mamans cautionnent l’achat ? Sont-elles prêtes à augmenter leur argent de poche ? Une façon d’aborder les rites de passage de l’enfance à l’adolescence à travers la relation aux (nouveaux) objets de consommation.

Nouvelle garde-robe et panoplie technologique mobile, premières envies des enfants et adolescents à la veille de la rentrée scolaire

En tête des produits que les enfants de 6 à 18 ans demandent avec insistance, figurent les nouveaux vêtements (34%) et les nouvelles chaussures (28%).  Ces deux grands classiques de la rentrée font consensus puisque 8 mamans sur 10 cautionnent et veulent concrétiser ces achats.  Viennent ensuite trois objets technologiques mobiles. L’ordinateur portable tout d’abord (23%) - qui s’impose loin devant la tablette (8%), l’ordinateur de bureau (5%) ou le netbook (4%) - puis le smartphone (22%) et enfin la console de jeux portable (18%).

La rentrée scolaire présente une opportunité d’obtenir l’objet tant rêvé. La moitié des enfants devront pourtant se heurter à des réponses négatives ! 47% des mères sollicitées pour l’achat d’un ordinateur ou d’une console de jeux portables sont catégoriques : « il est hors de question » qu’elles cèdent. Aussi sont-elles 51% à refuser l’achat d’un smartphone.

A chaque cycle scolaire son objet symbolique : la console de jeux à l’école primaire,  le téléphone au collège, la carte bancaire au lycée.

A l’école primaire, c’est l’esprit ludique qui prime. Contrairement à leurs aînés du collège et du lycée qui souhaitent avant tout obtenir de nouveaux vêtements, près de la moitié des enfants du primaire veulent en premier lieu une console de jeux (44%), modèle portable de préférence (37%). C’est à l’âge de 8 ans, en moyenne, que les enfants obtiennent leur première console, objet emblématique de leurs années de primaire. Sortant de ce cycle scolaire, 85% en possèdent une. Ils sont ensuite 31% à réclamer un animal de compagnie : un vœu pieu pour une majorité dans la mesure où 75% des mamans y sont fermement opposées. Elles se montrent par contre plus ouvertes à l’achat de ces jeux qui animent les cours de récréations et demeurent dans le top5 des produits de prédilection de leurs bambins: cartes à collectionner (citées par 24%), toupies (24%) ou encore figurines (20%).

Au collège, échanger avec les autres devient le centre des préoccupations et le moteur de la consommation adolescente. Obtenir un téléphone apparaît aussi important que soigner son apparence. Si 53% réclament des vêtements ou accessoires de mode, 51% demandent également un téléphone portable (31% un smartphone et 20% un téléphone « basique ») : un vœu qui se réalise en moyenne à 12 ans, qui est aussi l’âge où l’on se crée sa première adresse e-mail. A la sortie du collège, une majorité possède un téléphone (68%), un ordinateur (65%) et une adresse mail (81%). De façon générale, si les filles se montrent aussi demandeuses de produits technologiques que les garçons, elles entament plus tôt leur « consommation de l’apparence » : elles commencent à se maquiller à 12 ans en moyenne et 68% d’entre elles réclament à leurs mères de nouveaux vêtements ou accessoires contre 40% de garçons. Un écart de genre qui se réduira au lycée.

Du collège au lycée, les adolescents développent leur sociabilité tout en travaillant leur image. 14 ans : c’est l’âge moyen du premier compte Facebook et des premières chaussures à talons. Tandis que 55% sont inscrits sur le réseau social au collège, ce chiffre se monte à 91% parmi les lycéens. Et lorsque 31% des collégiennes ont déjà porté des talons, 84% des lycéennes sont initiées.

A partir de 15 ans, les adolescents vont davantage vouloir de l’argent. Chaque mois, un lycéen reçoit en moyenne 40 € d’argent de poche. Plus indépendants financièrement, ils se mettent aussi à fréquenter plus souvent les centres commerciaux avec leurs amis.

A la rentrée, les lycéens négocieront plutôt une augmentation de leur argent de poche. L’obtention de la première carte bancaire durant ces années lycée témoigne d’une certaine prise de responsabilité financière.

Parmi les lycéens, 50% possèdent une carte bancaire, acquise en moyenne à 15 ans tandis qu’ils ne sont que 11% à en avoir une au collège. C’est également à partir de 15 ans que le budget argent de poche devient plus conséquent. Si le montant moyen mensuel de l’argent de poche est de 8 € pour les enfants de primaire, il passe à 16 € au collège et enfin à 40 € au lycée. Un budget que 26% des mères comptent augmenter pour leurs lycéens à l’occasion de cette rentrée scolaire. Une somme que la plupart seront libres de dépenser comme bon leur semble.  Une majorité de mères déclarent en effet leur laisser le choix de dépenser leur argent comme ils le souhaitent : 31% les laissent entièrement libres de leurs dépenses et 46% disent les conseiller plutôt que les contrôler. Restent 23% de mères qui gardent un œil sur cet argent de poche et déclarent surveiller de près les achats de leurs adolescents.

Enfin, les lycéens deviennent également plus familiers des centres commerciaux. 74% les fréquentent sans leurs parents et 93% s’y rendent accompagnés d’amis (33% s’y rendent au moins une fois par semaine avec leurs amis). Les lieux commerciaux physiques restent selon les mères de lycéens, leurs lieux d’achat de prédilection. En effet, 56% déclarent que les centres commerciaux sont les lieux préférés de leurs enfants pour effectuer des achats, contre 22% pour Internet.