Les sources d’information des élites locales

Ipsos MediaCT a récemment conduit une étude sur les élites locales et leurs sources d’information privilégiées. De quoi s’agit-il ?

Bruno Schmutz : Les deux régies publicitaires nationales de la presse quotidienne régionale, Com>Quotidiens et Quotidiens Associés, ont souhaité comprendre et mesurer les rapports à l’information des élites politiques, économiques et sociales en régions. Dans un contexte marqué par la mondialisation des marchés et par la remise en cause des élites centrales, souvent jugées lointaines et sourdes aux besoins des citoyens, les leaders d’opinion locaux jouent un rôle déterminant : ils sont perçus comme proches, à la fois à l’écoute des gens et détenteurs d’une capacité d’action plus opérationnelle et plus lisible. Le champ d’action local apparaît de plus en plus comme un point d’ancrage et de réassurance.

Dans ce but, nous avons donc interrogé par téléphone 300 personnalités (élus, cadres supérieurs des collectivités, dirigeants d’entreprise, responsables associatifs) disposant d’un fort pouvoir d’influence, à la fois économique et symbolique. Par exemple, près de 80% d’entre eux ont déclaré « prendre régulièrement la parole en public » et près de 70 % « donner des interviews dans les médias ».

Comment ces leaders d’opinion - que vous avez baptisés les « locaux-moteurs » - s’informent-ils ?

B.S. : Globalement, ce sont des passionnés d’actualités. Ils s’informent quotidiennement et multiplient leurs sources d’information : presse quotidienne, tranches d’information des radios et chaines généralistes, canaux d’information continue. Au sein de ce vaste bouquet, la presse quotidienne régionale joue un rôle central. Tous les leaders locaux en sont lecteurs, dont près des deux tiers lecteurs réguliers (tous les jours ou presque) et attentifs (lecture approfondie des articles). La presse quotidienne régionale présente pour eux plusieurs fonctions. Tout d’abord, elle leur permet évidemment de se tenir informés des évènements qui rythment la vie de leur territoire. L’information détaillée sur la vie locale constitue d’ailleurs l’un des grands atouts, l’une des grandes exclusivités de la presse quotidienne régionale. Elle est également un vecteur de leur communication. Les « locaux-moteurs » s’y expriment souvent pour décrire leur action, leur stratégie, leurs résultats. Plus de 80% d’entre eux considèrent que les quotidiens régionaux sont « utiles pour faire passer des messages auprès du grand public ». Enfin, elle est un moyen d’auto-évaluation. Ils y découvrent les effets de leurs discours et de leurs décisions, et suivent ainsi les évolutions de l’opinion.

De manière générale, quelles sont les spécificités attribuées à la presse quotidienne régionale ?

B.S. : Du point de vue de l’information, la force de la presse quotidienne régionale repose sur l’exclusivité de son contenu (les informations que l’on ne trouve nulle part ailleurs) et plus encore de son angle : elle traite de toute l’actualité (locale, mais aussi nationale et internationale) à travers le prisme du local. Elle couvre un très large spectre d’information, et l’éclaire toujours par un regard local, proche de la vie des gens.

Au-delà de l’information, les marques de presse quotidienne régionale réussissent cet exploit de combiner deux caractéristiques a priori opposées, en tout cas difficilement conciliables. D’une part, ce sont des marques historiques, institutionnelles. Elles « font autorité » et inspirent le respect. Pour près de 90% des leaders interrogés, le quotidien régional « fait référence » dans le territoire local ou régional. D’autre part, elles construisent dans le temps une relation de confiance et de proximité avec les citoyens, et entre eux. Elles tissent jour après jour le lien social local. Ce sont des marques à la fois statutaires et relationnelles…. C’est sans doute grâce à cette alchimie qu’elles conservent une place si centrale dans la communication politique et publicitaire, tant des émetteurs locaux que nationaux.