L’expérience d’Ipsos MediaCT en matière de post-tests de magazines relationnels & consumer

Quelle est  la place du support papier dans le « Brand Content » ? Les post-tests que nous réalisons au sein d’Ipsos MediaCT nous amènent en général à trois constats. Premier d’entre eux : plus le « contrat » passé avec le lectorat est clair, plus l’impact du support est grand. Si pour la marque, le magazine relationnel et le consumer constituent des outils inscrits dans une stratégie globale de communication et de fidélisation, pour les clients de la marque ils sont l’expression concrète du contrat passé avec elle. Ce « contrat » se traduit autant par le contenu éditorial (nature et organisation des informations, angles de rédaction, style, périodicité, etc.) que par le contenant (format, qualité d’impression, iconographie, mise en page, etc.). S’agissant, par exemple, d’une marque automobile haut de gamme (BtoC), le « contrat » se résumera à : « Je vous fais découvrir mes nouveaux modèles. Je vous informe de mes actions. Je vous conforte dans vos choix en vous faisant entrer dans l’univers de la marque. » Le tout imprimé sur un support premium. Pour un fabricant agroalimentaire (BtoC), ce contrat pourra s’exprimer avec des codes de présentation différents sur un support plus grand public, par : « Je vous informe sur nos nouvelles marques et nos innovations, sur les aspects de nutrition et l’actualité de la santé. » Á ce stade, les bénéfices d’usage et personnels ont un impact certain sur la mémorisation et la lecture.

Un contrat d’image

Second constat : le print permet de garder et de renforcer le lien avec l’émetteur. Dans le cadre de nos récents post-tests sur un de ces supports (BtoC), gratifié d’un taux de lecture élevé (plus de 90% des destinataires ayant lu au moins un numéro), 83% des interviewés peuvent se dire d’accord avec l’assertion : « Ce magazine rend la marque proche de ses clients ». D’une façon générale, être destinataire d’un tel magazine, c’est faire partie du club. Un club où l’âge du client influe finalement peu tant les différentes générations de lecteurs restent demandeuses de statut. La valeur du support est à la fois économique, parce qu’il est la conséquence de l’achat, et symbolique, en tant que récompense et manifestation statutaire, financière, etc., dans l’étape de vie personnelle. Le magazine papier s’apparente alors à un cadeau. Au point que l’arrêt potentiel du support sera souvent perçu de manière négative par les destinataires. D’une part, parce que la fonction d’information ne sera plus remplie par lui. D’autre part, parce que cette rupture unilatérale du contrat symbolique risquera d’être vécue comme une dévalorisation par le client et comme un abaissement du niveau relationnel. Elle pourra même participer d’une banalisation de la marque voire jeter le discrédit. C’est surtout vrai si cette marque appartient au haut de gamme. Les clients déstabilisés n’associant pas luxe et restriction. Á l’inverse, le risque que cet envoi soit jugé comme une dépense superflue n’est pas exclu. « Je ne donne pas pour que vous le dépensiez dans un journal ! » C’est le genre de déclaratif que nous recueillons, notamment sur des post-tests de magazines d’ONG. Mais en même temps, il ressort que la plupart des donateurs d’associations caritatives ont envie de savoir ce qui est fait de leur argent. Là, le support papier permet justement d’informer en profondeur et de rassurer.

Il y a encore un territoire pour le papier

« C’est en lisant leur magazine que j’ai su qu’ils faisaient tout ça ! » Voilà un lecteur mieux informé. Et un émetteur rassuré. Ce commentaire tiré d’un de nos récents post-tests illustre quel intérêt une importante fondation pourtant très présente sur le Web, peut trouver à diffuser un magazine institutionnel. Et de fait, pour ses destinataires, ce périodique demeure « le principal vecteur d’informations ». D’autres déclarations des interviewés montrent qu’Internet ne peut se substituer au magazine papier. Les plus favorables à une information en ligne y voient « l’opportunité pour le site de mettre en avant les infos pratiques de la  fondation en complément des actualités publiées dans le magazine. » Voilà un exemple qui nous renvoie à notre troisième constat : la spécificité de l’attachement des lecteurs au magazine relationnel ou au consumer papier. Leur valeur étant aussi bien perçue auprès des cibles BtoC que BtoB. Idem pour les âges. Nous constatons ainsi un intérêt certain des 25 ans pour la chose imprimée. « Je veux être surpris par des informations que je n’irai pas chercher sur Internet. » Voilà ce que nous entendons chez ces jeunes lecteurs pour qui la Toile est aussi vue comme un instrument de travail dépourvu de valeurs affectives et d’émotion ! « Internet, c’est riche, c’est utile, mais c’est un objet froid. On y trouve de tout mais ça manque un peu de poésie. » C’est sans doute aussi pourquoi la transposition du magazine relationnel ou consumer sur le portail Web ne remporte pas l’adhésion. Pour le lecteur, cela revient à nier la spécificité de tout ce que le magazine incarne et porte en termes de statut, de valeur et de différenciation.

Print et Web : jouer la complémentarité

Les jeunes sont d’autant plus sensibles aux supports physiques qu’ils ne refusent pas le papier. Pour eux, clairement, le print se distingue du mode digital. C’est un plaisir différent. Voilà qui constitue du reste un des moteurs de la lecture de la presse écrite en général. « Il faudrait un coffret de rangement pour archiver ma collection de journaux. » Cette demande revient aussi régulièrement. C’est un effet collector qui reflète la dimension éminemment statutaire et relationnelle du support-objet (un terrain où les tablettes numériques et autre iPad promettent de tout bouleverser). Un magazine relationnel ou un consumer riche en informations pratiques et différenciées, montre à quel point le papier peut incarner une respiration et une fonction plaisir/détente. Pour autant, ce type de support qu’il soit « noble » ou non, requiert beaucoup de soin, une qualité professionnelle tant sur la forme que le fond. Gare à ne pas faire du sous-produit ! Il faut également être conforme à son univers d’appartenance, à ce que l’on vend. Le contrat, rappelons-le, porte essentiellement sur l’image. Il est d’ailleurs clair qu’engager un chantier comme celui-là, ne relève pas du « one shot ». La pérennité de ces parutions permet de construire la relation, gage d’une communication réussie.

* Ipsos MediaCT est la spécialisation d’Ipsos dédiée au marché convergent des médias, des contenus, et des nouvelles technologies ; avec une expertise sur la presse déployée aussi bien sur la presse grand public & professionnelle, la presse quotidienne que sur les supports d’entreprise et les publications relationnelles.