Marie-Odile Duflo à la tête d’Ipsos ASI

Vous arrivez de Genève où vous présidiez aux destinées d’Ipsos ASI Suisse. Que retenez-vous de cette expérience ?

Marie-Odile Duflo :  La satisfaction d’avoir mis sur orbite une structure performante. Il y a trois ans, le bureau genevois n’existait pas. Il regroupe aujourd’hui des dizaines de collaborateurs de 14 nationalités différentes au sein des études publicitaires et marketing. Au-delà du challenge réussi, il y a l’enrichissement professionnel et humain que représente une telle aventure.

« J’ai passé près de 20 ans en agence de pub. »

Vous vous appuyez sur une parfaite connaissance du monde publicitaire. D’où la tenez-vous ?

M-O.D. : De mon vécu. J’ai près de 20 ans d’expérience dans la pub, chez Ted Bates et DMB-d’Arcy. Je connais bien l’organisation et le fonctionnement des agences. J’ai collaboré avec bon nombre d’annonceurs dans la plupart des grands secteurs, le food, la beauté, le luxe, etc… Ce background m’a été extrêmement utile pour comprendre comment amener plus de valeur dans les études publicitaires. Ainsi quand il m’a été demandé d’ouvrir Ipsos ASI en Suisse, en avril 2006, j’occupais la fonction de vice-présidente Europe d’Ipsos ASI. J’avais notamment la responsabilité du compte Procter & Gamble. J’ai tout de suite mis en place une véritable relation de partenariat avec ce client. Aujourd’hui je reprends la France qui est un très beau vaisseau et je compte l’emmener encore plus loin.

Dans le contexte actuel, quel rôle doit jouer Ipsos ASI ?

M-O.D. : Celui qui est naturellement le sien consistant à optimiser les chances de succès publicitaire pour ses clients, à un moment complexe où il y a peu de visibilité. Nous sommes là pour les aider à identifier les idées qui ont du potentiel, très en amont, et leur dire ce qui marche et qui ne marche pas. Personne ne peut aujourd’hui émerger avec des campagnes « frileuses » ou peu différenciées.

« Amener plus de valeur. »

Votre méthode ?

M-O.D. : Amener avec mon équipe un maximum de valeur ajoutée dans toutes les relations avec nos clients ; pousser le diagnostic, les recommandations, voir comment nous pouvons intégrer différentes data pour amener plus de valeur ajoutée dans tous nos résultats. Tout doit être axé vers « Comment mieux amener des réponses plus denses, plus valorisées, plus intéressantes aux clients ? ». Il faut faire du « sur-mesure » si besoin, créer les conditions qui amènent plus de partnership. Je souhaite aussi pousser les synergies en interne, ce que j’appelle l’intégration, en nous appuyant sur les autres spécialisations du groupe Ipsos (Marketing, MediaCT, Public Affairs) et nos experts sectoriels, pour apporter ces réponses aux clients. Chez Ipsos, nous capitalisons énormément de matière, nous sentons les tendances. Il est important pour nous de continuer à dire et à expliquer ce qui se passe sur les marchés.

Justement, quel regard portez-vous sur la santé du marché publicitaire français ?

M-O.D. : On s’attend à vivre une année 2009 difficile, en dépit d’investissements globalement légèrement positifs en 2008. La crise économique rend les annonceurs attentistes et fait craindre des coupes de grande ampleur dans les budgets médias. Mais attention ! Souvenons-nous du précédent épisode récessif, en 1993. Les clients qui avaient désinvesti à l’époque n’avaient pas retrouvé leur part de marché. Au contraire, ceux qui avaient persisté à donner du pouvoir à leur(s) marque(s), étaient sortis gagnants. Je pense que nous observerons le même phénomène.

« Il y a des créneaux à prendre par rapport au discours des marques. »

La crise ne risque-t-elle pas d’assécher la création publicitaire ?

M-O.D. : Oui c’est le risque, dans ces périodes de turbulences certains peuvent être tentés de réduire, de lisser leur prise de parole par crainte ou par frilosité. N’oublions pas que les consommateurs n’ont pas attendu la crise pour se comporter différemment, ils sont multi facettes, multi réseaux, leur raisonnement est bouleversé. Et si aujourd’hui ils attendent qu’on les renseigne sur les prix et les bénéfices d’un produit, c’est normal. Mais quand les annonceurs se mettent tous à parler le même langage, à reproduire les mêmes arguments, il arrive un moment où l’on n’entend plus rien, où l’on ne distingue plus rien. Je pense au contraire, qu’il convient de se différencier encore plus, de réinventer un nouveau discours, d’émerger de façon originale en  s’adressant différemment aux consommateurs. Chez Ipsos ASI, nous observons avec énormément d’intérêt la manière dont les marques vont réagir dans le contexte de crise économique ET sociétal actuel. Les marques capables de se mettre en scène pour continuer à se rendre désirables, accessibles et proches, gagneront des parts de marché. Il y a vraiment des créneaux à prendre.

Pouvez-vous nous indiquer une campagne qui vous a plu récemment ?

M-O.D. : Je rentre tout juste en France, mais je suis étonnée que certaines grandes marques n’aient pas encore modifié ou adapté leur approche publicitaire. En revanche, un secteur touché comme l’automobile est en train d’intégrer dans sa communication ce contexte de crise tout en conservant sa créativité. Je la trouve encore plus pertinente, intelligente et juste.