MediaCell : mon smartphone vous dit tout sur mes médias préférés

Adapter la mesure d’audience des médias à l’ère numérique

« Aujourd'hui, Marco peut écouter la radio en direct ou en podcast, quand il veut, où il veut. Et quand Marco se branche sur telle ou telle station, moi, son smartphone, j'entends tout. » Marco, ce cadre surmené de 46 ans, illustre la révolution des médias qui s'est accomplie au cours des dix dernières années. Le paysage des médias s'est considérablement transformé : explosion de l'offre de contenus et de terminaux de réception. Les pratiques d'écoute, autrefois régulières (programmes précis écoutés chez soi ou en voiture) sont désormais plus nombreuses, moins routinières, plus erratiques (accès aux programmes n’importe où, n’importe quand). Les instituts d'études avaient mis au point des méthodes adaptées à l’ancien contexte, reposant sur le recours à la mémoire des individus. Ces méthodes déclaratives peinent aujourd’hui à restituer les usages dans toute leur complexité.

Livrer des niveaux d'audience en temps réel

Voilà pourquoi Ipsos, dès 2006, a investi dans une nouvelle technologie permettant la mesure passive et personnelle d’audience de la radio. Le principe de MediaCell est simple. Il transforme le smartphone des panélistes en audimètre personnel. Comment ça marche ? La technique consiste à demander aux panélistes de charger une application sur leur smartphone, qui va ensuite enregistrer l'ensemble des sessions d'écoute. Techniquement, du côté de l'émetteur (radio ou télévision), un signal inaudible (« watermark ») identifie la station, le moment de l'émission et la plate-forme de diffusion. Ce signal est ensuite décodé par le smartphone via l'application, qui enregistre la session d'écoute et transfère les données à des centres serveurs capables de calculer et de produire des niveaux d'audience. La chaîne de collecte et de production des données est complètement automatisée. Elle peut potentiellement livrer des niveaux d'audience en temps réel.

« Comprendre les comportements et ajuster ses programmes en continu. »

« Nous avons privilégié le recours au téléphone mobile plutôt qu'à un terminal dédié. Pourquoi ? Parce que le smartphone est désormais un équipement massif (50% des Français en disposent, et ce taux ne cesse d'augmenter). Nul besoin d'investir dans du hardware. Contrairement à un boîtier dédié (de type pager), le smartphone accompagne les personnes en permanence. D'où une facilité de déploiement sur de très larges échantillons, en particulier les cibles difficiles à contacter telles que les hommes jeunes. Les bénéfices de cette mesure passive sont nombreux. La précision est totale : vision exhaustive des sessions d'écoute (station, moment, durée), audience plus qualifiée et plus complète : lieux et plateformes d'écoute, audience en temps réel ou différé. La mesure peut être complétée par de courts questionnaires ad’hoc, sur la satisfaction des auditeurs ou leur mémorisation des messages publicitaires. Le bénéfice pour nos clients est majeur. Cette technologie permet de comprendre en temps réel les comportements. Les radios et chaînes peuvent adapter en continu leurs programmes (test de nouvelles émissions, de nouveaux animateurs...) et leur offre publicitaire.

Une technologie en cours de déploiement

Deux pays en Europe utilisent déjà MediaCell. Opérationnelle depuis trois ans au Royaume-Uni avec les principales radios londoniennes publiques et privées, MediaCell se déploie désormais sur le marché italien. Ipsos prévoit d’étendre MediaCell dans une dizaine de pays en 2013/2014, en Europe, en Amérique Centrale, au Moyen-Orient, et en Asie.

MediaCell fait partie de la gamme Ipsos des méthodes de mesure passive, dont relèvent également  Live|site (mesure des usages sur Internet quelque soit le terminal), et les techniques de géolocalisation, permettant la mesure passive des déplacements physiques.