NOVETHIC: BAROMETRE SUR L’ETHIQUE

Rappel du contexte et des objectifs de l’étude

Le 16 octobre 2001, Novethic laissait son site Internet « Novethic.fr ». Dans le cadre du fonctionnement de ce site, Novethic met en place une stratégie de communication événementielle centrée autour de 3 actions majeures :

• les petits déjeuners de l’éthique
• les assises de l’éthique (forums)
• le suivi d’indicateurs sur l’éthique sous la forme d’un baromètre

Ce baromètre a pour objectif de jouer le rôle de support de communication auprès d’un public très large : les leaders d’opinion, les media, les collectivités locales et les associations, mais aussi les investisseurs, les épargnants et le grand public.

Ce baromètre, suffisamment généraliste, doit pouvoir générer l’intérêt de chacune des cibles tout en captivant l’attention d’un public plus « expert » dans le domaine de l’éthique.  

C’est dans ce contexte de réflexion stratégique qu’Insight Marques, groupe IPSOS, a été consulté par Novethic afin d’élaborer et de conduire un baromètre répondant à cet objectif.

D’une façon générale, on constate au travers des résultats de cette étude l’importance que revêtent les diverses composantes de l’éthique

• Les notes moyennes et les pourcentages en faveur de l’éthique et de ses composantes sont très élevés
• Les écarts entre chacun des items cités sont faibles
• L’importance des composantes de l’éthique ressort donc clairement

On constate par ailleurs une certaine homogénéité dans les réponses des 3 cibles étudiées (étudiants, salariés, investisseurs).

• Il arrive néanmoins que l’une d’entre elles se distingue : la cible des investisseurs (les écarts restant toutefois faibles)

Evocations spontanées

Spontanément, les évocations associées à « l’entreprise responsable » par les personnes interrogées sont, quelle que soit la cible, liées aux registres économique et social :

• Une entreprise responsable est avant tout une entreprise ayant une bonne gestion de son personnel et de son entreprise (notions évoquées par la moitié – voire plus – de chaque échantillon)
• Les pratiques jugées inacceptables sont directement associées à des actions de types « licenciements ou plans sociaux » et « mauvais management / Autoritarisme »

Le respect de l’environnement n’arrive qu’en seconde position, et assez loin derrière les valeurs sociales.

Quelle que soit la cible, Danone arrive en tête des entreprises jugées comme ayant une image éthique.

Hiérarchisation des valeurs liées au comportement responsable d’une entreprise

Si l’ensemble des valeurs énoncées représentent un degré d’importance élevé, il est néanmoins possible de distinguer une relative hiérarchie:

• Pour les étudiants comme pour les salariés, c’est avant tout « la politique à l’égard des salariés » qui traduit le plus la notion « d’entreprise responsable » (respectivement 8.44 et 8.16/10).
• Chez les investisseurs, c’est « le respect de l’environnement » qui arrive en tête (8.35), suivi de très près de « la politique à l’égard des salariés » (8.21).
• Les 3 cibles estiment que la dimension « pratiques commerciales à l’égard des clients, des fournisseurs et des concurrents » représente une importance moins forte que les 2 autres (respectivement 7.27 ; 7.5 et 7.27/10)

Au sein de chacune de ces trois familles, les écarts entre « les actions prioritaires » et « les cibles » sont également faibles.

Mais là encore, il existe un certain consensus entre les actions « les plus importantes » et celles « moins prioritaires ».

Politique à l’égard des salariés :

• Une entreprise doit avant tout prendre en compte la dimension « individuelle » de ses salariés.
• Les actions ayant un caractère plus « collectif » sont également jugées importantes, mais n’arrivent qu’en second plan en termes de priorité.

Respect de l’environnement naturel :

• Pour chacune des 3 cibles, l’action « minimiser les effets polluants de son activité » se détache très nettement (respectivement 8.45 ; 8.47 et 8.74/10)
• La contribution financière des entreprises au développement d’actions liées à la protection de l’environnement arrive quant à elle en fin de classement
• Assez logiquement, les entreprises doivent avant tout être propre dans leur fonctionnement avant de contribuer au financement d’actions externes

Pratiques commerciales :

• L’action jugée « la plus prioritaire » a une valeur morale très forte : il s’agit du travail des enfants (refuser de faire appel à un fournisseur étranger faisant travailler les enfants, même si ses produits ou services sont moins chers).
• On trouve ensuite les actions prenant en compte le salarié ou le consommateur en tant « qu’individu » (information et traçabilité des produits).
• L’utilisation de « publicités abusives, manipulatrices ou sexistes », moralement moins « inacceptables », se positionne en fin de classement.

L’Éthique dans la vie quotidienne

La cible des investisseurs semble la plus « sensible » à l’éthique dans son comportement d’achat. En effet, comparativement aux autres cibles, se sont les investisseurs qui:

• intègrent le plus la dimension d’éthique dans ses actes d’achats (69%),
• sont a priori le plus ouvert à un boycotte de marque en cas d’actions non responsables d’une marque ou d’une entreprise (84%)

Comparativement aux autres cibles, les étudiants (pour des raisons financières ?) semblent moins ouverts à la dimension d’éthique:

• Par exemple : les étudiants représentent la cible la moins prête à payer plus cher pour un produit ou une marque éthique (67% versus 80% chez les salariés et 77% chez les investisseurs)

En termes d’investissements éthiques, la cible des investisseurs ont une perception un peu différente des autres cibles de ce qu’est un fond éthique

C’est également la cible la moins disposée à investir dans ce type de placement (66% versus 73% et 68% pour les salariés et les étudiants…)

• Mais une cible « investisseurs » peut être plus « honnête » et plus « crédible » dans ses réponses ?…

Questions spécifiques selon les cibles

En termes d’implication, les résultats en faveur d’un comportement « éthique » sont très élevés et très homogènes entre chacune des 3 cibles :

• 70% des étudiants déclarent qu’ils intégreront dans le cadre de leur recherche d’emploi la dimension éthique
• 71% des salariés intégreraient la dimension éthique s’ils devaient engager une recherche d’emploi
• 70% des investisseurs seraient prêts à vendre leurs actions si l’entreprise dans laquelle ils ont investi était à l’origine d’un événement grave, jugé « non responsable »

CONCLUSION

• Qu’il s’agisse d’étudiants, de salariés ou d’investisseurs, l’étude fait ressortir une véritable implication des individus quant à la notion d’éthique (même si ce terme n’est pas encore bien intégré) et quant aux valeurs qui lui sont associées (implication d’un point de vue intellectuel mais aussi en termes d’actes au quotidien).
• Il est néanmoins important de souligner qu’un tel sujet conduit nécessairement à un discours « socialement correct »… Toutefois, on constate une véritable attente de la part des différentes cibles en matière d’éthique.
• On remarque par ailleurs des écarts de perception assez faibles entre chacune des cibles.
• Spontanément, quelle que soit la cible,
  • la notion « d’entreprise responsable » est majoritairement associée à une dimension sociale, et notamment à la politique salariale de l’entreprise
  • la notion de respect de l’environnement n’arrive qu’en seconde position, assez loin derrière les évocations de type social
• En revanche, en assisté, il est moins évident d’établir une hiérarchie entre les 3 composantes définissant une entreprise responsable. En effet, les notes moyennes accordées à chacune des composantes ne permettent pas de distinguer des écarts importants
• Toutefois, malgré les très faibles écarts, les résultats confirment la tendance observée dans le discours spontané des individus :
  • la politique à l’égard des salariés représente la composante la plus importante pour qu’une entreprise soit jugée «responsable»

Fiche technique :

Mode de recueil de l’information:

• Administration, par téléphone, de 500 questionnaires de 20 minutes environ.
• Sur 10 jours environ : du 25 octobre au 2 novembre 2001
• Auprès de 3 cibles différentes :
  • Les étudiants
  • Les salariés d’entreprises
  • Les investisseurs

Échantillons:

• Chaque échantillon a été construit dans l’objectif de bénéficier d’une base suffisamment importante permettant une lecture statistiquement fiable des résultats. Ces échantillons n’ont donc pas pour vocation d’être divisés en sous groupes dans le cadre de l’analyse.

Les étudiants:

• 200 étudiants en fin de cursus scolaire ont été interrogés. Ces individus se répartissent selon les critères suivants:

Les investisseurs :

• 100 investisseurs détenteurs d’un portefeuille d’actions et valeurs mobilières supérieur ou égal à 50 000 Frs ont été interrogés

Les salariés :

• 200 salariés travaillant dans des entreprises de plus de 1000 salariés ont été interrogés. Ces individus se répartissent selon les critères suivants :

Procédure d’interview

Le questionnaire comprenait 2 parties :

• Une partie commune à l’ensemble des 3 cibles
• Une partie spécifique à chacune des 3 cibles