Où en sont les Français de leurs pratiques de snacking ? Pour le savoir, Ipsos grignote nos mobiles !

J'ouvre le frigo, une photo !

12 individus de tranches d'âges opposées (ados et seniors) ont joué le jeu de la transparence et raconté leur journée ‘snacking’. Originalité de la démarche d'enquête : Ipsos leur a demandé de réaliser de la self-ethnographie à l'aide de leur téléphone mobile. Nos 12 volontaires ont ainsi été invités à envoyer des photos et des vidéos agrémentées de leurs commentaires, à chaque moment de la journée où ils mangeaient en dehors des repas.

Céline a une petite faim...

Céline, à la retraite depuis 4 ans, grignote sans s'en rendre compte. Ou plutôt grignotait. Jusqu'à ce qu'Ipsos lui demande de réaliser le journal de ses « petites » envies grâce à son téléphone mobile. Si l'on prend ainsi le journal en temps réel de Céline pour observer comment elle réussit à fixer ses différents moments de consommation dans la journée, on s'aperçoit qu'elle déroge facilement aux heures de repas.

• « 11 h le mercredi, chocolat, besoin de magnésium », note-t-elle sur son message en l'accompagnant d'une photo.
• 11 h 30, noix de cajou. « Je replonge », poursuit-elle. Céline redonnera de ses nouvelles à 14 h en concédant s'être délectée, photo à l'appui, d'un « bâtonnet de glace nappage caramel ».
• Succèdera à 16 h, un « petit goûter à base de madeleines, une envie irréfrénée ! », suivi à 17 h par un petit tour dans le jardin. « Premières cerises avant que les oiseaux ne fassent la razzia dans l'arbre. »

On notera au passage, comme le souligne Mare Navarro, que « les femmes sont dans la sublimation du mot « petit ». Ce sont des « petits » morceaux de pain, avec des « petits » bouts de saucisson, avec un « petit » bâtonnet de glace...

Les Français : grignoter moi ? Jamais !

Que nous dit cette étude d'un genre nouveau ? Elle met en évidence quelques insights transversaux. « Premièrement, comme le résume Valérie-Anne Paglia, il y a du chocolat partout. Sous toutes ses formes et quel que soit l'âge. »

Autre expérience commune : boire, c'est aussi grignoter. « Lorsque nous demandons aux gens de nous raconter ce qu'ils mangent en dehors des repas, ils nous postent aussi des boissons qui vont de la tasse de thé vert « pour faire fonctionner mes neurones » au Coca, une boisson très présente chez tous les âges ».

Troisième insight transversal relevé par cette étude ethno dans l'univers a priori très destructuré du snacking : on distingue des rituels. « Les gens ont tendance à grignoter souvent les mêmes choses et aux mêmes moments de la journée », commente Mare Navarro qui souligne en outre une relative absence de culpabilité. « Nous avons été assez surpris par la manière plutôt positive qu'ils ont de vivre le grignotage. »

Des différences entre les générations se sont également faite jour. « Pour les seniors, s'amuse Mare Navarro, il y a ce que nous avons appelé le triptyque qui tue, à savoir fromage-saucisson-apéro. » Ainsi Claude, senior décomplexé, indique dans un de ses messages illustrés d'une photo un peu trash : « Je viens d'apercevoir le pot de rillettes dans le réfrigérateur. Je me prépare quelques petites tartines sans réfléchir. Je déguste. J'apprécie. Et pour faire passer le tout, je bois une petite bière. C'est frais et je me sens bien. Je vais pouvoir passer à table dans quelque temps ! »

Quand le téléphone mobile sert de révélateur de vérité.

L'intérêt du mobile dans le recueil d'information, en particulier comme c'est le cas ici sous la forme de « reportages » personnels, est de faire en sorte que les gens ne puissent pas tricher. Le témoignage est instantané, plus vrai que vrai.

Nathalie, ado pétillante, se livre tout de go. Pourquoi grignote-t-elle ? « Peut-être pour combler un manque et faire en sorte que mon estomac soit satisfait », déclare-t-elle dans une vidéo filmée et postée par ses soins sur son mobile. « J'ai toujours faim », déclare le jeune Nicolas, en se filmant. Pour eux, commente Valérie-Anne Paglia, « c'est vécu comme une récompense, un réconfort après l'effort ».

Pas question donc d'embellir la réalité comme c'est souvent le cas dans les études déclaratives traditionnelles. Ici, la restitution n'est pas différée. La « méthode mobile » permet ainsi, grâce à l'immédiateté du recueil, de saisir la réalité avec beaucoup de finesse, de précision et d'authenticité, dans un langage consommateur à la fois très spontané et créatif. « Ce qui est intéressant, ce n'est pas seulement ce que font ces gens mais aussi comment ils le racontent », souligne Mare Navarro.

Enfin, ce mode de collecte s'avère particulièrement intuitif et ludique. Les participants l'apprécient beaucoup. « Pour les consommateurs se raconter sur mobile, c'est amusant. Et nous savons que c'est lorsque les gens se lâchent qu'ils nous révèlent le plus leur intimité. Avec le mobile, nous arrivons à mieux percer l'immédiateté de la pensée ». « Le mobile, c'est quand même génial parce que l'on aime se raconter avec beaucoup plus d'intimité que l'on aurait pu l'imaginer ». Céline, retraitée.