Trouver ses marques - de Eurostar à So Ouest

Eurostar, Cœur de Lion, BPCE, Isio 4... : c’est vous. Présentez-nous en deux mots la création de noms de marques, une activité qui reste méconnue chez Ipsos.

Catherine Veillé : il faut dire que c’est un domaine un peu moins dynamique aujourd’hui dans la mesure où la tendance est à une rationalisation des portefeuilles de marques. On voit également de plus en plus de noms dénués d’artifices marketing, des noms « autoportants », comme « Le Gel » du fabricant untel ou « La Fraise » du fabricant de jus de fruit lambda. Ce sont des expressions 100% signifiantes. Le produit, rien que le produit. En tant que créateur de noms, nous sommes là pour travailler sur des valeurs, des couleurs, faire du storytelling, tirer des fils. Il s’agit de trouver une nouvelle grammaire de la marque, de la mettre en mots, de lui donner vie. Cette activité passionnante exige audace et imagination pour bousculer l’existant, trouver de nouveaux angles d’attaque. Elle nécessite d’être inventif pour dénicher de nouvelles idées, les façonner, les développer. Un « esprit capteur » qui se double d’une force de conviction pour mobiliser les équipes internes des clients et concrétiser les projets.

SO OUEST est la dernière création d’Ipsos Insight Marques. Elle désigne un centre commercial qui vient à peine d’ouvrir ses portes à Levallois-Perret*. Livrez-nous deux ou trois clés de conception ?

So Ouest, c’est d’abord la volonté d’ancrer géographiquement le nom de ce qui devient le plus grand centre commercial de l’ouest parisien. Le fait qu’il soit implanté physiquement en bordure de périphérique lui donne une visibilité extrêmement forte. Dans So Ouest, vous avez une architecture graphique avec l’imbrication des deux « o » qui permet de jouer sur le regard, la vision que l’on peut projeter. C’est de plus un jeu phonétique avec Soho, quartiers urbains qui font la réputation de New York, Londres ou Hong Kong. Des endroits qui créent, bougent, incarnent la consommation mouvement. L’emploi de l’adverbe anglais « So » est également une façon de jouer sur l’intensité émotionnelle du lieu. Les boutiques ont été conçues dans l’esprit d’un gigantesque appartement à la fois très chic et urbain, en y ajoutant la plus extrême modernité. Ses créateurs ont voulu immerger le consommateur dans un environnement polysensoriel inédit, mêlant éléments interactifs innovants et animations conçues sur mesure. Il y a tout un marketing sensoriel extrêmement travaillé. Un parcours exclusif autour des 5 sens pour un spectacle permanent, qui invite à l’étonnement et au plaisir.

Comment a-t-il été retenu ?

Nous avons proposé ce nom parmi une centaine d’autres suggestions. C’est un long et minutieux travail de sélection, de validation juridique, d’implication et de conviction. La direction générale d’Unibail-Rodamco, premier groupe européen coté d’immobilier commercial, spécialisé dans les centres commerciaux des grandes villes européennes, a été totalement impliquée dans la recherche, les séances de sélection et de validation. Il s’agit d’une procédure assez lourde. Les enjeux financiers sont importants. La pression sur les équipes est réelle. Toute la difficulté de faire naître un nom est de trouver ce qui va faire l’unicité du projet. Quelle philosophie veut-on traduire ? Quel caractère donner ? Avant même de proposer quoi que ce soit, il y a donc tout un travail d’animation interne, de consultation, pour tenter d’identifier la clé d’entrée, la personnalité, l’esprit que les opérateurs veulent conférer au lieu. C’est donc tout un travail d’études, d’écoute et de production et d’orientation des possibles. Nous n’imposons rien. Ce sont nos clients qui décident.