Being Woman: una finestra sulla femminilità e sull’empowerment in Italia

Ipsos ha presentato i risultati italiani dello studio Being Woman: un progetto di ricerca nato con l’obiettivo di aiutare l’audience a comprendere la donna attraverso una chiave di lettura diversa, ovvero quella di tipo culturale.

Mentre tutti riconoscono l'importanza dell'uguaglianza di genere, il percorso verso la realizzazione dell’empowerment femminile è diverso in ogni cultura. Per questo motivo Ipsos ha lanciato Being Womanun progetto di ricerca realizzato a livello Global, a cui hanno già aderito diversi Paesi, tra cui Cina, US, Francia e Italia. Quattro Paesi analizzati (e altri in arrivo) per descrivere le sfumature culturali e le differenze nella condizione femminile, nella rappresentazione, nelle ambizioni e per rispondere a due domande: cosa vogliono le donne? E cosa possono fare le aziende per ingaggiarle e rappresentarle in maniera vera e meno stereotipata? Lo scorso 28 aprile, in occasione di un appuntamento dedicato, abbiamo raccontato i risultati italiani dello studio con l’obiettivo di aiutare l’audience a comprendere la donna attraverso una chiave di lettura diversa, ovvero quella di tipo culturale, che ne plasma il suo ritratto rendendolo così unico da Paese a Paese.

Lo studio Being Woman si inserisce all'interno di una più vasta attività di ricerca sui comportamenti e opinioni in merito alle questioni di genere e alla Diversity&Inclusion. 

Being Woman: la prospettiva socio-culturale italiana, tra sfide e opportunità

Il vero empowerment femminile si crea solo quando le tensioni sono risolte ed esiste un allineamento tra tre pilastri principali, ossia: 

  • Risorse sociali: avere uguale accesso ai giusti asset di potere, quali ad esempio istruzione, indipendenza finanziaria, processo decisionale, lavori, compiti.
    In Italia, questo risulta essere un territorio di luci e ombre in cui lo stereotipo della "brava casalinga" è ancora presente, la percentuale di donne che frequentano corsi STEM è più bassa rispetto a quella degli uomini ed è più probabile che l'universo femminile sperimenti insicurezza e minori opportunità di emergere nel mondo del lavoro. Al contempo, il PNRR -Piano Nazionale di Ripresa e Resilienza- apre nuove possibilità per le donne italiane. 
  • Sentimenti: la sicurezza in se stesse e la possibilità di ridurre il divario tra ciò che desidera e ciò che effettivamente si fa, ma bisogna prestare attenzione alla trappola dell'iper-performance
    L'ossessione culturale italiana del ‘fare bella figura’ si riflette anche sulle questioni di genere, infatti, essere all’altezza di tutti i loro innumerevoli compiti è una sfida quotidiana e un sentimento condiviso per le donne italiane. Da qui nasce la trappola dell'iper-performance, che porta a un senso di potenziale frustrazione perpetua dovuta all'imperfezione. In questo senso, rimodellare i modelli aspirazionali è necessario per riuscire ad uscire dalla trappola. 
  • Comportamenti: la libertà e la capacità di diventare chi si vuole, anche contro le norme sociali, in molti casi sfruttando le tensioni per trovare un percorso di empowerment. 
    Alcuni esempi risiedono nella libertà di scelta per molte donne di non diventare madri oppure la lotta contro gli stereotipi di bellezza. 

Fin-Influcer: l’empowerment femminile passa anche dall’educazione finanziaria

Un'altra tensione tipicamente femminile è data dallo stereotipo secondo cui le donne non sono capaci tanto quanto gli uomini di avere un ruolo attivo e positivo nella gestione delle finanze e, in questo senso, il crescente fenomeno delle Fin-Influencer sui social è la disgregazione di questo stereotipo. Le Fin-Influencer rappresentano quelle donne che hanno scelto di mettere le proprie competenze in ambito economico-finanziario al servizio della loro community online, che diventa sempre più ampia. In particolare, ci sono delle ricorrenze nei temi affrontati dalle Fin-Influencer raggruppabili in tre macro-aree: 

  • tematiche relazionali quali ad esempio l'organizzazione del budget familiare, ma anche i metodi per ottimizzare budget e risparmio;
  • come raggiungere l'indipendenza finanziaria all'interno della coppia per non dipendere economicamente dal partner, ma anche come gestire le proprie finanze in un'ottica di self-care;
  • parlare di soldi senza che questo rappresenti un tabù, ma anche sconfiggere la soggezione nel rapportarsi alle istituzioni.

Women in advertising: rappresentare la realtà oltre lo stereotipo

Il 78% dei nostri intervistati ritiene che la pubblicità ha il potere di influenzare come le persone si vedono e si percepiscono. La comunicazione è stata parte del problema nella definizione di stereotipi femminili in passato, ma ha l’opportunità di essere parte della soluzione in futuro. In che modo? Rappresentando la vita vera, al di là degli stereotipi.

  • L'83% vorrebbe vedere pubblicità che rappresentino persone più reali, diverse dai soliti cliché e canoni di bellezza.
  • Il 70% vorrebbe vedere pubblicità con famiglie anche diverse dal solito, più attuali.
  • Il 79% vorrebbe vedere pubblicità in cui le donne sono rappresentate in maniera diversa, meno stereotipata. 

Le modalità di empowerment sono culturalmente situate, ciò che viene considerato emancipatorio in un Paese, potrebbe non esserlo in un altro e, per questo, localizzare la rappresentazione è necessario. Una rappresentazione positiva della donna guida la performance delle creatività e, in ultimo, il business.

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