FoodSight : l'efficacité des pubs alimentaires en presse magazine

« L’approche neuro prend tout son sens et devient vraiment opérationnelle croisée avec une analyse sémio des corpus étudiés »

Françoise Hernaez Fourriez, Directrice du Planning Stratégique France d'Ipsos

L'étude FoodSIGHT a été réalisée grâce une méthodologie innovante, alliant neurosciences, analyse sémio et entretiens qualitatifs. La technologie Eye-tracking nous place dans les yeux du consommateur pour analyser les éléments phares d’une création alimentaire performante et mettre en avant la force du média presse magazine. Elle est ensuite complétée par des entretiens individuels afin de recueillir la perception des panélistes sur les publicités alimentaires et les avantages de ce média pour les marques du secteur.

Les péchés de la pub alimentaire en presse magazine

L'ORGUEIL 
La posture des lecteurs : 23% des personnes interrogées mettent en place des stratégies d’évitement de la pub 
La réalité : les créations les plus impactantes sont vues par 100% des lecteurs

LA COLÈRE 
La posture : trop de pression publicitaire
La réalité : sauf si la pub est en contexte, auquel cas, l'impact est maximisé (+7pts)

LA GOURMANDISE 
Une publicité alimentaire doit donner faim :
« Ça me donne l’eau à la bouche »
« Ça donne faim, c’est appétissant »
      « Les plats étaient appétissants, je suis gourmande »

LA PARESSE 
Une publicité alimentaire doit être synthétique... : 
      « J’aime quand c’est court et concis »
… et aider le lecteur à se projeter :
      « Une recette seule ne m’intéresse pas car je suis feignante, mais une recette + un visuel ça peut me donner des idées »
      « J’aimerais que les marques soient suggérées dans les recettes, ça me faciliterait la tâche »

L'AVARICE
Les bons de réduction attirent le regard des lecteurs : 
+ 19% d’engagement 
+ 22% de considération pour les publicités avec BR vs la moyenne

L'ENVIE
Une publicité alimentaire doit faire rêver : 
« J’attends d’une publicité qu’elle me fasse partir, qu’elle me fasse voyager » 
« qu’elle me fasse rêver, qu’elle soit exotique »

Les 4 points clés

DES COMPORTEMENTS ET DES TERRITOIRES D’EXPRESSION QUI S’ACTUALISENT

Les comportements et les territoires d’expression des marques s’articulent autour de 4 aspirations fondamentales que sont la santé, l’authenticité, l’expérience et la créativité. Des axes de communication qui s’actualisent par rapport à la dernière édition de FoodSIGHT : la santé et l’expérience sont devenues des axes toujours plus importants quand le discours plus décalé jouant sur la provocation a été de moins en moins utilisé par les marques. 

DES PUBLICITÉS QUI DOIVENT INTÉGRER LES DIFFÉRENTES MÉCANIQUES DE LECTURE

Les comportements de lecture sont multiples et l’addition de ces différents comportements met en avant des surfaces toujours lues, des surfaces vues et des angles morts avec lesquels les marques doivent composer. Au-delà de ces comportements, une part non négligeable de lecteurs (1/4) met en place des stratégies d’évitement des publicités. L’écrin éditorial (intégration et contextualisation de la publicité) est la meilleure réponse à ce défi lancé par les lecteurs.  

LA PUBLICITÉ MAGAZINE EST PERFORMANTE ET EST VECTRICE D’ÉMOTIONS 

En moyenne, une publicité magazine est vue par 87% des lecteurs. La publicité magazine s’avère donc très performante. Inscrite dans un autre rapport au temps que la télévision, la publicité presse crée de l’envie, provoque des sensations et plonge le lecteur dans des univers et des imaginaires propres aux marques. 

DES INFORMATIONS SYNTHÉTIQUES ET INTÉGRÉES AU VISUEL COMME CLÉ DE PERFORMANCE

La lecture des résultats d’eye-tracking montre que les lecteurs apprécient les visuels épurés de produits mis en situation, autour desquels sont intégrées des informations indispensables mais synthétiques. L’innovation et la transparence sont deux thématiques qui surperforment particulièrement.