Trend Observer 2016 : La Vague et la Digue

« Je veux donner un sens à ma vie, je redeviens maître de mon temps et je réinvestis le réel. » Des États-Unis au Japon, en passant par l’Europe, les trendsetters de l’étude Trend Observer 2016 expriment cette nouvelle aspiration à s’accomplir soi-même, malgré un environnement très chaotique.

Autrement dit, bâtir sa propre digue pour ne pas être submergé par les changements incessants, les courants contraires, les flots d’informations, les flux de populations… Bâtir sa propre digue pour naviguer dans un bain d’opportunités et éviter de dériver dans un océan de possibilités. Thibaut Nguyen, directeur Trends et Prospective France chez Ipsos Public Affairs, explique : « Les initiateurs de tendances que nous avons interviewés ouvrent la voie à une façon positive et entreprenante d’appréhender un monde de plus en plus complexe. Notre étude s’attache au versant solaire de la “digue”. Car il y a un versant sombre, la tentation du repli sur soi, la position défensive. »

Dans ce désordre frénétique, les trendsetters construisent leur digue. L’objectif est de se protéger, de reprendre son souffle et de suivre son cap. Leur boussole : la mission de vie qu’ils se choisissent pour donner du sens à leur existence, prouver leur utilité et laisser une trace.

« Je suis devant un cruel dilemme, mais je dois trancher, car le temps est compté, confie Keisuke au Japon. Est-ce que je poursuis ma vie de cadre au sein de ma banque, ou bien est-ce que je me lance dans le football à un niveau professionnel ? » Le “faire pour faire”, tendance 2015, cède le pas au “faire pour s’accomplir”. Les “makers” de l’Âge du Faire (édition Trend Observer 2015) coexistent désormais avec les “life-entrepreneurs” qui vont jusqu’au bout de leurs convictions pour trouver leur bonheur intérieur et pas seulement le succès extérieur.

Ces questions vont amener des comportements, qu’Ipsos a défini en 5 tendances marquantes de 2016 :

AUTONOMIE, AGILITÉ ET DÉPASSEMENT DE SOI

Les trendsetters attendent plus de consistance dans la mission même de la marque, son utilité, son story-telling. Ils exigent la qualité du produit et son supplément d’âme. Ils scrutent de près le fondateur de la marque, gage d’incarnation et de passion. « Aesop a bien cerné ces attentes, souligne Thibaut Nguyen. La firme cosmétique australienne se réfère à l’univers apothicaire, à l’artisanat, à l’humain. Son fondateur visionnaire, un Australien d’origine grecque, cite volontiers le conteur antique Esope, afin de donner du relief et du sens à ses produits simples. C’est cohérent de A à Z. »

Pour les life-entrepreneurs, trois qualités priment dans l’accomplissement de leur mission de vie : l’autonomie, l’agilité et le dépassement de soi. Ils décident et agissent par eux-mêmes loin de l’autorité et des normes limitatives. « Les trendsetters veulent garder toute la maîtrise de leur projet et choisir à qui il bénéficiera aussi, avance Thibaut Nguyen. C’est eux qui décident de la sphère collective où leur projet individuel aura un impact positif. »

Ces faiseurs de tendances valorisent également l’agilité pour se préparer au mouvement constant, et l’amélioration de leurs capacités physiques (entraînement sportif, alimentation saine).

NE PAS SATURER LE CONSOMMATEUR

Garder le cap implique de se protéger, de filtrer et de sélectionner. Plus question de se noyer dans la sphère numérique et de frôler l’épilepsie digitale décrite par le neurologue Lionel Naccache. Les trendsetters reprennent la main sur la gestion de leur rythme de vie, entre temps digital et temps “physique” non connecté.

Mais non sans une injonction paradoxale : en 2014, 66 % 1 des Français éprouvent le besoin de se connecter au moins une fois par jour, quand dans le même temps 32 % (1) d’entre eux ressentent l’envie de tout éteindre, soit +2 % par rapport à 2012.

Les trendsetters adoptent donc une stratégie multi canal réfléchie, tels des directeurs de communication. « J’ai mes stratégies sur Facebook, explique Solveiga qui vit aux USA. Je décide à chaque post si je le publie en mode privé ou public. »

Les lanceurs de tendances mettent aussi en place des ad blockers, renoncent à stocker toutes leurs conversations, réduisent leur navigation aléatoire en consultant par exemple, un seul site d’info comme Quartz. Certains diffèrent leur action digitale pour se donner le temps de la réflexion. « De plus en plus souvent, je vais sur un site de ventes privées, je remplis mon panier, mais j’attends le lendemain pour valider… ou non », confie Kieu en France.

Alors quelles leçons tirer pour les marques ? Less is more ! Surtout ne pas saturer les consommateurs. Et c’est encore mieux de s’insérer avec fluidité dans le tempo de chacun. Ainsi l’opticien américain en ligne Warby Parker propose aux internautes d’essayer à domicile cinq paires de lunettes durant cinq jours, afin de choisir dans les meilleures conditions.

ÉMOTIONS ET INSPIRATIONS POSITIVES

Le besoin de s’accorder plus de temps “physique” non connecté s’accompagne d’une recherche d’ancrage dans le réel. « J’adore aller au lounge de lecture de la librairie T-Site, avoue Ryoko, au Japon. Je m’y relaxe un moment avec des livres et des magazines à disposition. » Tout l’inverse d’un web café !

Le temps regagné sur la sphère digitale est dédié aux rencontres live vécues comme des moments VIP et répond à une demande croissante de réelle interaction humaine. En 2014, 73 % 1 des Français trouvent que les gens passent moins de temps ensemble du fait des nouvelles technologies, contre 54 % en 2006. L’émotion se place alors au cœur de l’échange. « Dans ce contexte de recherche de sens, exprimer ses émotions, ressentir celles de l’autre, sont des petits luxes », ajoute Thibaut Nguyen. Quelques marques ont déjà capté cette quête de réel et d’émotionnel. Elles accordent le plus grand soin à l’expérience client en point de vente. À l’ère du “phygital”, la dimension physique est déterminante !

Enfin, les trendsetters sont en demande d’inspirations positives. Ils veulent établir un rapport plus profond et intérieur entre eux-mêmes et leur environnement quotidien. Ils recherchent aussi des valeurs racines personnelles. « Mon grand-père m’inspire, confie Anna, une Française. Il sait s’émerveiller devant l’essentiel, devant une orange, par exemple. Ce sont des choses que je souhaite apprendre. »

C’EST À LA MARQUE DE TROUVER SA PLACE

Pour séduire les life-entrepreneurs, bâtisseurs de digues, les marques doivent optimiser la relation client : devenir l’allié du consommateur et contribuer à sa mission de vie. Proposer une expérience d’une grande intensité émotionnelle, proche d’une rencontre physique. Une expérience qui s’adapte à chaque flux personnel sans être intrusive ni chronophage. « Nous assistons à un renversement de plus dans la relation marque-client, analyse Thibaut Nguyen. Avec le consomm’acteur, elle s’équilibrait. Là, c’est à la marque de trouver sa place dans l’univers du client et de devenir son partenaire. Elle doit calquer sa stratégie sur la démarche des trendsetters : retrouver du sens, des valeurs fondamentales, se fixer un cap, pour proposer des produits plus consistants qui pourront alors émerger malgré la saturation de l’offre. »

Dès lors, c’est d’une certaine façon aux marques de se trouver des consommateurs aspirationnels auxquels elles doivent être fidèles, et non plus l’inverse. Ce nouveau type de consommateurs à séduire, derrière leurs digues, semble ne plus faire partie du BtoC, mais plutôt du BtoB. Après “l’homo consumeris”, voici “l’homo cliens” !

(1) Source : Ipsos les 4 500, 2014

*Depuis 2001, Ipsos publie chaque année l’étude qualitative internationale Trend Observer. Elle examine les signaux faibles des modes de vie et de consommation émergents pour identifier les nouvelles tendances. Elle repose sur une méthodologie mixte : entretiens de trendsetters, interviews de correspondants locaux, analyse d’experts, veille internationale, web listening et statistiques mondiales. Pour 2016, le radar Trend Observer balaie six pays : les USA, le Japon, la France, le Royaume-Uni, l’Allemagne et l’Italie.