World Luxury Tracking : Réalliance & Refondation des valeurs du luxe

Le World Luxury Tracking est l’étude internationale d’Ipsos référente du marché du Luxe. Chaque année, cet observatoire étudie les tendances sur une zone clé et permet aux marques de mieux comprendre les attentes des consommateurs et les cultures locales. La dernière vague s’intéresse à 5 pays du « Grand Est », stratégiques dans la nouvelle économie mondiale du luxe : Chine, Hong Kong, Corée du Sud, Japon et Russie.

Auteur(s)

  • Françoise Hernaez Fourrier Directrice Cultural Intelligence
  • Natacha Chomet Insight Manager au Planning Stratégique, Ipsos Connect
Get in touch

RÉALLIANCE & REFONDATION DES VALEURS DU LUXE
Vers un nouvel hédonisme raisonné

WLT 2018

Le luxe s’inscrit dans une dynamique pérenne : il n’est plus question d’une frénésie consumériste, mais bien d’un « hédonisme raisonné » où les catégories les plus associées au luxe ne sont plus uniquement les sacs ou les montres, mais des nouveaux classiques comme la joaillerie et le voyage. En toile de fond de cette refondation des valeurs, on voit se dessiner des aspirations à vivre pleinement l’instant présent, à se déconnecter du vacarme ambiant pour se recentrer sur un luxe plus « cool » et serein. Un climat de réalliance entre des valeurs paradoxales (tendance égocentrée et importance du groupe, patrimoniale et expérientielle, intense et cool…) qu’Ipsos a résumé en trois tendances caractéristiques des attentes des Affluents de la zone Grand Est.

Me, Myself & Us

Le luxe, outil de développement personnel, mais vis-à-vis de la communauté

Infographie

Un luxe pour soi, approprié, qui permet d’exprimer toutes les facettes de son individualité s’affirme nettement en Asie. Il peut être vécu avec discrétion (87% des Affluents interrogés attendent des magasins de luxe qu’ils respectent et protègent leur vie privée), ou dans une dimension plus statutaire. Le luxe, considéré comme un marqueur social pour 79% des consommateurs, est un outil d’empowerment – en forte croissance notamment chez les femmes (+10 pts sur la zone par rapport à la vague précédente). Les Chinois, plus que les autres Affluents de zone, expriment cette nécessité d’afficher des signes d’appartenance, avec un phénomène de la montée des femmes affluents : elles représentent par exemple 40% des ventes de Maserati en Chine, choisissant les modèles les plus puissants et coûteux. La communication des marques vers les femmes s’accentue ainsi avec des évènements VIP exclusivement féminins.
Les Affluents sont moins sensibles au prix par rapport à 2015-2016 (-24 pts), et ils voient davantage le luxe comme une manière d’exprimer leur unicité et leur personnalité. Ce désir croissant de personnalisation (+11pts) est particulièrement exprimé par les Millennials (86% d’entre eux) et commence à fortement progresser chez les plus de 50 ans (74% d’entre eux avec une croissance de + 16 pts).
Le cercle proche reste la principale source d’influence (44%) mais les Affluents gardent une ouverture sur le monde et en particulier les Chinois, curieux de découvrir toutes les dernières tendances mode lorsqu’ils voyagent à l’étranger (91%).
Les catégories fashion traditionnellement rattachées au luxe, restent les plus achetées par les Affluents de la zone (54%). Mais chaque zone se caractérise par des particularités culturelles avec un intérêt spécifique pour des catégories précises : succès des produits de beauté très haut de gamme pour les Affluents chinois, lunettes de luxe pour les Sud-Coréens, vins fins et spiritueux pour les Russes. On note aussi des affinités de certaines marques qui connaissent un succès notable par des collections locales dédiées, comme la collection capsule Matriochka, dédiée aux boutiques D&G de Moscou.
Si l’individualité est célébrée, elle s’inscrit dans une dimension sociale où la communauté joue un rôle important dans la définition de soi. Le besoin de modèles qui valorisent la marque dans la communauté est très important et la place des influenceurs affiche une croissance significative dans les parcours d’achat (+13 pts pour les stars internationales, +8 pts pour les réseaux sociaux). Initialement très marqué chez les Millennials, ce phénomène s’étend aujourd’hui aux seniors. Le magazine Marie Claire China a lancé en août 2018 une campagne mettant en scène des influenceurs dont la moyenne d’âge était de 80 ans. L’opération fut un succès : en 72h, la publication a été visualisée plus de 600 000 fois, générant un grand nombre de réactions positives.

Casual Materialism

Un matérialisme assumé, mais plus cool et raisonné

Infographie

Les Affluents de la zone Asie et Russie sont moins dans une quête d’absolu mais plus pragmatiques que ceux des pays occidentaux (vague 2017). Les consommateurs n’hésitent pas à adopter une posture critique vis-à-vis du luxe lorsqu’il tombe dans un excès injustifié (ils l’expriment particulièrement dans le topic modelling*).
L’appétence pour le luxe reste stable malgré un retrait en Russie (-19 pts vs. 2016), mais devient plus « casual » notamment en Chine où les Affluents adoptent un regard plus tempéré sur leur consommation du luxe. Pour les satisfaire, les marques de luxe devront plus que jamais être à la hauteur de leurs promesses en termes de qualité et de service (valeurs clés exprimées dans l’enquête et dans les verbatim du topic modelling).
Aujourd’hui, la confiance se matérialise dans des caractéristiques concrètes du produit. La marque doit être garante de son authenticité (90%) et d’une très haute qualité (90%). Les répondants sont en quête d’excellence plutôt qu’à la recherche d’évasion (cet item n’est classé que 13e sur 15). Notons cependant que le Japon fait un peu figure d’exception sur la zone, les Japonais étant plus sensibles à la dimension d’évasion portée par le luxe.
Ce besoin d’une réalité tangible est confirmé par les répondants n’achetant encore que peu en ligne : la première barrière au digital est la nécessité de se rassurer par l’expérience sensorielle de leur future possession (76%). Les répondants Chinois montrent cependant un intérêt particulièrement fort pour le web : 62% d’entre eux y font leurs achats (contre une moyenne de 37% sur le total de la zone).
Alors qu’une frénésie de consommation caractérisait la zone il y a quelques années, on assiste à une refondation des valeurs : exemple de la création du Redress Design Award, un concours récompensant les innovations écologiques dans le secteur du prêt-à-porter textile de luxe à Hong Kong. Au Japon, par exemple, les répondants sont 19% à demander des marques qu’elles s’impliquent dans les enjeux éthiques et écologiques, faisant de ce critère le deuxième levier à activer pour créer de la préférence.

Intense Fluidity

Réalliance entre fluidité et intensité au service de l’expérience client

Infographie

Les Affluents souhaitent avant tout rester maîtres de leur temps. La fluidité est une valeur clé qui devient un vrai challenge pour les marques. Les consommateurs sont davantage en demande d’une expérience web-to-store où les produits sélectionnés en ligne les attendent en magasin (+9 pts depuis 2015-2016 avec une croissance marquée chez les plus de 50 ans).
Si les achats en lignes (37%) sont traditionnellement motivés par des raisons rationnelles (plus grand choix, prix attractifs), ils sont désormais aussi boostés par des drivers émotionnels, dont la quiétude et l’amusement, qui sont les attentes qui affichent la plus forte croissance.
Au-delà de la fluidité du service, on remarque que les magasins exclusifs des marques restent le lieu privilégié d’achat. Ils permettent aux Affluents de vivre une vraie expérience sensorielle, et d’apprécier un service exceptionnel (85%), sur-mesure (82%) et de s’immerger dans l’histoire de la marque. Ils préfèrent l’expérience physique en magasin (95%), justement parce qu’elle permet d’être conseillé et accompagné dans leur achat (+18 pts vs. 2015-2016). La bienveillance des rapports humains dans le service (90%) et le confort ressenti en magasin (89%) sont des éléments clés pour ces consommateurs.
C’est bien connu, les Affluents eurasiens voyagent beaucoup… Mais l’étude dévoile qu’ils se montrent de plus en plus investis lors de leurs achats à l’étranger : 77% des répondants ont voyagé ces deux dernières années ; ce chiffre monte à 80% en Chine et 96% à Hong Kong. Le shopping devient un impératif de ces voyages : 93% des Chinois et 63% des Russes savent exactement ce qu’ils vont acheter avant de se rendre dans leur destination. Les achats en duty free offrent une possibilité d’optimiser les déplacements. Cette circulation offre un terrain de jeu pour les marques qui gagneraient à mieux les accompagner en mobilité. Citons l’initiative amusante de la collection eyewear Travel Retail exclusive Gucci : des podiums dans les aéroports, notamment Shanghai, ou Haitang et une appli permettant de jouer en intégrant des filtres créés spécifiquement, avant de le publier sur Instagram ou WeChat.

« On voit bouger le rapport au luxe, aussi bien dans l’évolution des points de vue à partir des questions historiques de l’enquête, que dans les expressions libres et les images qui sont analysées par notre Intelligence Artificielle. Le luxe est moins uniquement porté par des brand addicts, mais touche plus de gens, sensibles à la créativité et l’authenticité. Il vient plus que jamais affirmer la consécration de soi, de son succès, mais dans un certain art de vivre, avec une grande exigence de qualité de services. »

Françoise Hernaez Fourrier, Directrice du Planning Stratégique, Ipsos France

* Afin de cerner ces changements culturels profonds à l’œuvre, le WLT se concentre cette année sur les clientèles chinoises, japonaises, hongkongaises, sud-coréennes et russes avec un dispositif exceptionnel croisant une étude quantitative de 5 700 interviews, ainsi qu’une nouvelle approche data en Topic modelling permettant d’analyser les discours et les photos des Affluents issus de ces 5 pays.

Téléchargement

Auteur(s)

  • Françoise Hernaez Fourrier Directrice Cultural Intelligence
  • Natacha Chomet Insight Manager au Planning Stratégique, Ipsos Connect

Plus de contenus sur Luxe

Consommateurs