5 spelregels bij het automatisch anticiperen op de behoeften van je klanten om hen beter te bedienen

Het is geen probleem om persoonlijke kenmerken als geslacht of leeftijdsgroep te delen, maar zodra een merk vraagt om kenmerken als verzekeringsgegevens, ras en politieke voorkeur dan wordt een merk snel als opdringerig gezien.

Schrijver(s)

  • Hette Spoelstra General Marketing, the Netherlands
  • Stefan Borghuis General Marketing, The Netherlands
Get in touch

Consumentenverwachtingen zijn altijd in beweging, maar de afgelopen maanden zijn ze in een stroomversnelling door de andere behoeften die consumenten in Corona tijd hebben en het (online) gedrag dat ze daarbij vertonen. Terwijl merken door de nieuw ontstane uitdagingen manoeuvreren, vragen ze zich af hoe ze de verwachtingen van hun klanten het best kunnen vervullen - of overtreffen. Het antwoord? Door op de behoeften van consumenten te anticiperen. Dus proactief in plaats van reactief.

Maar hoe ziet dat er in de realiteit uit? Stel je voor dat je online in je favoriete kledingwinkel aan het shoppen bent. Op de website verschijnt opeens een pop-up met de vraag ‘Wil je dat wij de maat van je jurk / broek selecteren?’ Je bent verrast en superblij want dit scheelt je tijd bij het zoeken en filteren om kleding in jouw maat te vinden. Dat is echt op jouw behoeften anticiperen. 

Maar wat nu als de pop-up een andere boodschap zou laten zien? Zoals ‘Wil je dat wij de kleren die bij jouw stijl passen selecteren aan de hand van wat je draagt op foto’s die je op je mobieltje hebt opgeslagen?’ Zou je dan nog steeds verrast en superblij zijn?

Hoewel bedrijven met automatisering al behulpzamer kunnen zijn met gepersonaliseerde diensten, is het belangrijk bewust te zijn hoe je die oplossingen moet toepassen bij het bouwen en behouden van consumentenvertrouwen. 

Aan de hand van online onderzoek van Google onder 4 000 consumenten in Nederland, Zweden, Duitsland en het VK, heeft Ipsos vijf spelregels geformuleerd waarmee merken op behoeften van klanten kunnen anticiperen – en hen uiteindelijk beter kunnen bedienen.
 

1. De ‘eerste-afspraakje’ regel

Wat geef je bij een eerste afspraakje van jezelf prijs? Sommige persoonlijke kenmerken liggen gevoeliger dan andere. Ons onderzoek heeft vastgesteld welke persoonlijke kenmerken merken wel en niet kunnen gebruiken om hun diensten te personaliseren. Dat zijn: 

  • [Goed om te delen] Algemene informatie is veilig terrein. Daaronder vallen persoonlijke kenmerken die niet met één bepaalde persoon gekoppeld kunnen worden, zoals geslacht of leeftijdsgroep.
  • [Niet goed om te delen] Andere persoonlijke kenmerken, zoals verzekeringsgegevens, medische geschiedenis, ras en politieke voorkeur zijn absoluut uitgesloten. Merken die zulke informatie gebruiken in hun diensten en communicatie met de klant riskeren dat ze opdringerig worden, zodat mensen zeggen dat ze een grens overschrijden.
Grafiek1
Acceptatie van algemene informatie

 



2. Bouw een sterke relatie met je klant 

Als na het eerste afspraakje een tweede volgt en er wellicht een vaste relatie ontstaat, is de kans groter dat mensen persoonlijke informatie met hun partner delen. We hebben ontdekt dat dit ook voor merken opgaat: hoe sterker de relatie tussen merk en klant, des te meer klanten er voor openstaan en accepteren dat merken hun persoonlijke informatie gebruiken voor gepersonaliseerde diensten. Bepaalde persoonlijke kenmerken kunnen alleen worden gebruikt als er sprake is van een sterke merkrelatie: denk aan geboortedatum, besteedbaar budget, kledingmaat en huidige locatie. 

De kracht van de relatie wordt bepaald door twee onderdelen: hoe verbonden voelen mensen zich met een merk (emotionele verbondenheid), en in hoeverre vertrouwen ze een merk (cognitieve verbondenheid). Vooral de mate van verbondenheid met een merk beïnvloedt het gebruik door merken van meer persoonlijke informatie. Hoe meer mensen zich met een merk verbonden voelen, des te meer mogen merken persoonlijke informatie gebruiken.

Grafiek 2
Consumenten accepteren dat budget, locatie, geboortedatum en kleding gebruikt worden door merken waarmee ze zich verbonden voelen

 

 

 

Grafiek 3
Een merk dat wordt vertrouwd mag informatie gebruiken over eerder bezochte websites

 



3. Help klanten wanneer ze weinig tijd hebben

Klanten waarderen gepersonaliseerde diensten meer wanneer ze in erg stressvolle situaties zitten en maar weinig tijd of energie hebben om een opdracht uit te voeren. Bijvoorbeeld omdat ze hun trein moeten halen, een deadline in hun werk hebben of te weinig tijd hebben omdat ze met een vriend(in) hebben afgesproken.

In zulke situaties profiteren klanten het meest van diensten die hen helpen tijd en energie te besparen. Maar in situaties waarin klanten rustig en ontspannen zijn en voldoende tijd hebben, stellen ze een gepersonaliseerde dienst via algoritmen minder op prijs en zien ze die als minder behulpzaam. 


4. Help klanten wanneer ze dat het meest nodig hebben

Klanten waarderen gepersonaliseerde diensten meer wanneer ze in een openbare omgeving zijn (in het openbaar vervoer, op hun werk, in een winkel) dan wanneer ze in hun privé-omgeving zijn (thuis). Openbare gelegenheden lijken een grotere behoefte aan snelle, nauwkeurige hulp op te roepen, terwijl klanten in een privé-omgeving minder behoefte aan hulp hebben en waarschijnlijk meer geduld hebben. 

Hoewel bedrijven met automatisering al behulpzamer kunnen zijn dankzij gepersonaliseerde diensten, is het belangrijk bewust te zijn hoe je die oplossingen moet toepassen bij het bouwen en behouden van consumentenvertrouwen. 


5. Hou rekening met de bedrijfstak waarin je werkt en met de klanten die je spreekt 

Het onderzoek laat duidelijk zien dat klanten hulp vooral waarderen bij bankieren en sparen, maar minder openstaan voor een gepersonaliseerde dienst bij het boeken van een reis of kleren kopen. Waarschijnlijk komt dat doordat ze zich minder zeker voelen bij het doen van financiële taken. 

Data laat zien dat het klantprofiel waarbij de kans het grootst is dat een personaliseerde dienst geaccepteerd wordt vrouwen zijn tussen de 18-34 jaar met jonge kinderen. Aan de andere kant is bij een oudere man (50+) de kans het kleinst dat hij een gepersonaliseerde dienst accepteert. Dat betekent dat merken verder mogen gaan bij het aanbieden van gepersonaliseerde diensten aan de eerstgenoemde groep, maar beter op moeten passen als hun publiek in laatstgenoemde categorie valt.

Toepassen van deze vijf spelregels helpt merken hun klanten beter te bedienen door vertrouwen te bouwen, hen te verrassen en blij te maken bij het anticiperen op hun behoeften.  


Duik dieper in dit onderwerp

Wanneer worden geautomatiseerde diensten geaccepteerd? En welke persoonlijke informatie mogen merken gebruiken? Download het complete onderzoeksrapportom aan de slag te gaan met het bouwen van merkbetrokkenheid via geautomatiseerde diensten.  

 

Lees ook het bericht op Think with Google hier

Schrijver(s)

  • Hette Spoelstra General Marketing, the Netherlands
  • Stefan Borghuis General Marketing, The Netherlands

Consument & Shopper