De consument aan het woord over bedrijven met corona-initiatieven

Vier manieren waarop sympathie voor je maatschappelijke betrokkenheid het gaat winnen van twijfel aan je goede intenties.

Schrijver(s)

  • Pauline van der Wel UU, the Netherlands
Get in touch

xxxVan duizelingwekkende donaties tot benefietdiners en het helpen produceren van medische spullen. We hebben ze allemaal voorbij zien komen de afgelopen weken. Je telt pas echt mee als merk, als je met een initiatief komt in deze coronatijden, zo lijkt het. Je wilt als bedrijf iets positiefs en hoopvols bijdragen aan de maatschappij en iets doen aan de onrust en de angst. Een nobele daad, naar het schijnt uit een goed hart geboren. Toch slaan sommigen de plank volledig mis, met grote gevolgen. Waar ligt de balans tussen een sympathiek initiatief en misbruik maken van de situatie met een nieuw businessmodel? En wat doet dit op lange termijn met merkperceptie?


Help de zorg! 

Indicatieve resultaten uit een kwalitatieve online community van Ipsos laten zien dat initiatieven die direct gelinkt zijn aan medische noodzaak het meest gewaardeerd worden. Denk hierbij aan het produceren van desinfecterende handgel, mondkapjes of beademingsapparaten, door bedrijven die normaliter in heel andere sectoren opereren. Consumenten hebben grote bewondering voor het aanpassingsvermogen van deze bedrijven en hun inzicht en actie rondom wat er echt nodig is in deze tijd. Door het verrassende karakter van deze initiatieven (heel ander typen producten dan waar het merk voor staat) en hun vermogen in te haken op wat nu echt nodig is (medische spullen) blijven ze lang top of mind bij consumenten.


Op helden maak je geen winst

Mensen in vitale beroepen zijn op dit moment de helden van de maatschappij en zij moeten volgens consumenten zoveel mogelijk ontlast worden. Initiatieven die hen belangeloos ondersteunen, worden dus ook positief ontvangen. Denk aan het ‘bloemetje voor de zorg’ waarbij kwekers gratis bloemen weggeven aan zorgpersoneel in ziekenhuizen. Maar, hier zit ook meteen een risico, want de ondersteuning van deze nationale helden mag geen grenzen hebben. Sommige bedrijven bieden hun diensten niet gratis aan, maar geven enkel een korting of bieden tegen betaling een extra bezorgservice. Men verwijt hen niet al het mogelijke te doen en zelfs een slaatje te slaan uit de stressvolle situatie waar zorgpersoneel zich in bevindt. En daarop wordt met brede verontwaardiging gereageerd: “Ik vind zo’n minimale korting echt niet kunnen, maak het dan gewoon gratis voor het zorgpersoneel!” 


Entertainment is nice to have

Tijdverdrijf en vermaak krijgen in deze tijd een heel andere dimensie. De entertainmentindustrie (de digitale dan..) springt hierop in door meer diensten gratis aan te bieden. Consumenten kunnen zich vermaken met gratis extra televisie en filmzenders, online cursussen en (e-)books. Maar in het licht van de huidige problematiek zijn deze initiatieven volgens consumenten hoogstens een nice-to-have. Het grootste risico van de digitale entertainmentsector zit ’m daarmee in het niét aanbieden van enige extra vorm van gratis vermaak, maar ze zullen er volgens consumenten ook niet veel bij winnen.


Leg het er niet te dik bovenop

Hoe sympathiek je initiatief ook is, leg het er niet te dik bovenop. Zodra er breed over een initiatief wordt gecommuniceerd, bijvoorbeeld met tv-commercials, begint het verdacht veel te lijken op merkreclame. Dat maakt consumenten wantrouwig en minder ontvankelijk voor het positieve bericht van het initiatief zelf. De oude Bijbelse wijsheid gaat dus nog steeds op: Als je aalmoezen geeft, laat dan je linkerhand niet weten wat je rechterhand doet (Matt. 6:3).


Je bent het aan je stand verplicht

Ben je een bedrijf dat in de perceptie van consumenten veel vermogen heeft, onderschat dan niet hun verwachting. Grote concerns die grote budgetten beschikbaar stellen aan onderzoek en hulpgoederen worden omarmd, maar grote concerns en (financiële) instellingen die naar verhouding maar een heel klein steentje bijdragen worden onsympathiek gevonden. Hun initiatieven voelen als een ‘moetje’ en ‘goede sier maken’, zegt ook deze consument: “Natuurlijk helpt het mensen, en dat waardeer ik. Maar, voor zo'n groot en winstgevend bedrijf hoop ik ergens dat ze nog wat meer kunnen doen.”


Houd vol!

Hoe de corona-initiatieven de merkperceptie gaan beïnvloeden zal blijken op de langere termijn. Volgens consumenten gaan we ook over een tijdje pas zien ‘wie het echt meent’: “Ik verwacht dat de merken die het menen zich blijven inzetten voor goede doelen en dat de bedrijven die het doen om anderen te volgen en hun eigen imago nu hoog te houden, dit straks niets meer doen. Dan kun je pas echt goed onderscheiden wie goed is en wie niet.”

 

Dus, waar moet je rekening mee houden wanneer je een corona-initiatief start? 

Er is niet zoiets als een succesformule. Toch zijn er enkele dingen om als merk in het achterhoofd te houden:  

  1. Help de zorg en de helden die daarin werkzaam zijn. De zorg is waar op dit moment de noodzaak zit. Door daar te helpen voelt ook de consument zich indirect geholpen.  
  2. Wees bescheiden. We blijven Nederlanders, en we houden niet van grootspraak. Loop als merk dus niet te koop met je goede gedrag.  
  3. Denk aan de verwachtingen. Van grote bedrijven verwachten consumenten nu eenmaal meer, dus ga voor grotere initiatieven.
  4. Wees consistent: dit is een crisis waar we alleen met een lange adem uitkomen. Zorg dus voor continue commitment en ga door waar anderen stoppen.

Ipsos legde 10 corona-initiatieven van verschillende bedrijven voor in een kwalitatieve community met 900 deelnemers. 97 deelnemers namen deel aan de vragenlijst tussen 14 en 20 april 2020, 65 rondden de volledige vragenlijst af. De resultaten zijn indicatief en niet (nationaal) representatief.

 

Meer informatie

Neem voor meer informatie over dit onderzoek contact op met Pauline van der Wel (pauline.vanderwel@ipsos.com). 

Data doet ertoe, zeker in deze onzekere tijden. Ipsos deelt inzichten over de coronacrisis, en de impact die het heeft op burgers in Nederland. Kijk voor meer updates over ons onderzoek aangaande de coronacrisis op onze corona public opinion portal
 

 

 


 

Schrijver(s)

  • Pauline van der Wel UU, the Netherlands