Het overtreffen van de verwachtingen in dataprotectie zijn een belangrijke factor in het succes van marketeers, zo blijkt uit nieuwe studie

Een Ipsos studie voor Google

Amsterdam, 9 september 2021 — Twee baanbrekende internationale onderzoeken – in opdracht van Google in samenwerking met Ipsos en Boston Consulting Group (BCG) – geven een uniek inzicht in de ingewikkelde en vaak tegenstrijdige houding van gebruikers ten opzichte van hun eigen online privacy. 

De inzichten uit het onderzoek bieden bedrijven handvatten om dit cruciale onderwerp aan te pakken. Ze tonen aan dat ervaren digital marketeers degenen zijn  die zich in de beste positie bevinden om om te gaan met een wisselende houding van de gebruiker ten aanzien van privacy. Deze marketeers verdubbelen hun kans hun marktaandeel te vergroten. 

Digitale marketeers gebruiken ‘first-party data’ graag om meer efficiënte en winstgevende campagnes op te zetten. Het onderzoek toont aan dat er een positieve relatie is in de mate waarin deze data door de marketeer op een verantwoorde wijze wordt ingezet en de kans op commercieel succes. De ervaring van gebruikers met het data- en privacybeleid spelen zo een belangrijke rol in het succes van merken voor commerciële activiteiten waarbij data wordt ingezet.

Het verslag getiteld ‘Privacy by Design: Exceeding Customer Expectations’ kaart met name de bezorgdheid aan de gebruikerszijde aan:

  • Meer dan twee derde (70%) van de internetgebruikers tussen 16 en 74 jaar wereldwijd maakt zich zorgen over hoe de over hen verzamelde informatie wordt gebruikt als ze online zijn;
  • Slechts 3% van de respondenten gelooft dat zij volledige controle hebben over de openbaarmaking en verwijdering van hun gegevens online;
  • Meer dan twee derde (68%) van de respondenten zegt sceptisch te staan tegenover de manier waarop bedrijven hun gegevens voor marketing gebruiken;
  • Mensen zijn tevredener over advertenties die zij zelf al als waardevol beschouwen: uit een wereldwijd onderzoek van Ipsos blijkt dat negen van de tien internetgebruikers (91%) tussen de 16 en 74 jaar eerder geneigd zijn om merken te kopen die aanbiedingen en suggesties doen die voor hen relevant zijn;
  • Deelnemers aan het onderzoek die verbintenis voelden bij een merk gaven het merk eerder toestemming om hen aanbiedingen te doen op basis van gedetailleerdere data
  • Respondenten reageerden drie keer zo positief op een advertentie wanneer ze een gevoel van controle ervaren over de manier waarop hun gegevens worden gebruikt;
  • Hoe dichter men bij een aankoop staat, des te waarschijnlijker is het dat de advertentie als relevant en positief wordt ervaren na het zien ervan.

Het Ipsos rapport brengt ook een uniek tegenstrijdig inzicht aan het licht, omschreven als de "say-do gap": er zou een groot verschil zijn tussen wat gebruikers zeggen te vrezen, en wat ze daadwerkelijk doen.

Een voorbeeld hiervan is dat 80% van de ondervraagden aangeeft bezorgd te zijn over eventueel misbruik van persoonlijke gegevens, maar dat 93% ook toegeeft bereid te zijn om data met bedrijven te delen die als gevoelig zou kunnen worden bestempeld.

Het rapport waarschuwt dat, hoewel het kan lonen voor marketeers om een ‘privacy-first’ houding aan te nemen, de consequenties voor het verkeerd omgaan met privacy aan de andere kant juist voor problemen kan zorgen: merken die privacy van gebruikers niet de aandacht geven die het verdient lopen het risico om vertrouwen en respect van consumenten te verliezen.


Ipsos heeft drie invalshoeken geïdentificeerd waardoor marketeers verder dan de minimale juridische privacy eisen kunnen gaan, en nog steeds impact met hun campagnes kunnen maken:

Maak het betekenisvol

Mensen zullen vrijwillig hun informatie delen met bedrijven die een duidelijke ‘value proposition’ doen. Marketeers kunnen hierop inspelen door de waarde van een uitwisseling duidelijk aan de klant mee te delen en op zijn behoeften in te spelen met relevante en tijdige boodschappen.

Maak het gedenkwaardig

Bewust toestemming geven wordt gewaardeerd door gebruikers. Mensen hebben een beperkt begrip van hoe online privacy werkt, en dit beïnvloedt hoe zij reclame ervaren. Maar als ze zich de keuzes herinneren die ze hebben gemaakt in het delen van gegevens, zullen ze positievere reacties hebben.

Maak het beheersbaar

Mensen verwachten een bepaalde mate van controle te hebben over hun persoonlijke gegevens. Wanneer ze daarin een gebrek voelen, kunnen ze sceptisch worden tegenover digitale marketing van bedrijven. Marketeers moeten de tools en informatie bieden die mensen nodig hebben om hun privacy voorkeuren te kunnen beheren, zoals de frequentie van communicatie en het terugtrekken uit interessecategorieën.

Daan Versteeg, Country Manager van Ipsos in Nederland: "Het onderzoek dat wij voor Google uitvoerden, toont aan hoe groot het belang is om in tijden waarin data de nieuwe grondstof is, zeer zorgvuldig met persoonsgegevens om te gaan. Het is geweldig om te zien hoe we voor een wereldwijd bedrijf als Google essentiële inzichten onder gebruikers van het web bloot kunnen leggen, waar eigenlijk elke organisatie vervolgens iets mee moet. Het onderstreept ook de kracht van Ipsos als insights company of the future, het thema waarmee we deze maand September veel vertellen over nieuwe ontwikkelingen in het vakgebied." 
 

Consument & Shopper