Děláme české dveře, kterým můžete věřit

Aneb jak k mystery přistoupila společnost Sapeli a Ipsos...

Děláme české dveře, kterým můžete věřit

Lucia Blažiová – Senior Research Executive, Ipsos

Jakub Hankovský – Client Service Director MS GSC & CEM, Ipsos

Vyšlo v časopisu Marketing Sales Media, prosinec 2017

Děláte nebo přemýšlíte o tom, že zavedete ve své firmě mystery shopping? Pokud ano a odhalíte nedostatky, své prodejce za ně seřvete a budete doufat, že se něco zlepší, raději ho vůbec nedělejte. Tak jak to dělat správně? A co konkrétně může aktivní řízení zákaznické zkušenosti firmě jako je výrobce českých dveří Sapeli přinést?

 

Zákazník společnosti Sapeli se po prvním načtení jejich webu dočte „děláme české dveře, kterým můžete věřit, již téměř 100 let.“ Co se ale dozví ve chvíli, kdy vkročí na prodejnu Sapeli center nebo Sapeli pointů? Od roku 2015 již manažeři této firmy odpovědí na tuto otázku disponují. Motivací k realizaci tohoto programu bylo zjistit, jaký zážitek nabízí zákazníkům prodejci značky Sapeli, jak vypadá celý prodejní proces z pohledu zákazníka a jaké subjektivní dojmy kontakt se značkou v zákaznících vyvolává. Formulované cíle si vytkly vytvoření a sjednocení prodejních standardů, zlepšení kvality prodejního procesu a v konečném důsledku zvýšení zisku společnosti.

 

Definice cílů je pro pozdější úspěch programu základním předpokladem. Pro nastavení strategického, metodologického a analytického rámce jsme v tomto případě začali realizací tzv. diagnostické vlny, která slouží zejména k seznámení se s aktuální situací. Tato vlna je specifická jejím plošným zaměřením (zpravidla se změří všechny prodejní místa, ideálně alespoň dva krát pro minimalizaci jednorázových výkyvů kvality, tzv špatných dnů). Diagnostickou vlnu také definuje širší záběr měřených parametrů a jejich detailnější vyhodnocení. V případě absence standardů obsluhy se výzkumný nástroj tvoří na základě odborných zkušeností na straně agentury i klienta. Na základě diagnostické vlny jsme u Sapeli zjistili, že prodejci nabízí přednostně značku Sapeli, ale i to, že méně z nich nabízí dveře v dýze, na které je Sapeli specialista. I to nám pomohlo k pochopení potenciálu a lepšímu zacílení dalšího měření.

 

Nastavení kontinuálního měření musí také vycházet z pochopení procesů a vztahů společnosti a držet se 2 základních pravidel – jednoduchosti a autentičnosti zadání, které jsou dalším předpokladem úspěšného a důvěryhodného programu. Informace od Sapeli ohledně toho, jak jejich typický zákazník vystupuje, co běžně poptává, kolik je ochotný do dveří investovat, či jaké má konkrétní dotazy, dodnes v Ipsosu využíváme k nalezení ideálních mystery shopperů. Díky tomu dochází ke snížení rizika odhalení z důvodu netypického profilu nebo chování během návštěvy. Od roku 2016 je navíc mystery shopping v prodejnách Sapeli specifický tím, že ho provádějí zákazníci, kteří se ihned po realizaci návštěvy na prodejnu vrátí a odhalí svoji identitu mystery shoppera. To dává prodejcům možnost okamžitě reagovat na zpětnou vazbu ze strany shoppera a uvědomit si případné nedostatky v prodejním dialogu, dokud jej mají stále v živé paměti.

 

Strategie práce s výsledky a jejich analytický rámec je vhodné definovat ještě před začátkem kontinuálního sběru dat a to zejména proto, aby se pak data „nekopili v šuplíku“. S výsledky mystery shoppingu lze pracovat zejména v oblasti školení prodejců, rozšiřování jejich prodejních dovednosti, sdílením best practices či nácvikem soft skills, například v podobě nenásilného uzavření obchodu či zvládáním nestandartních situací. Podle výsledků mystery shoppingu se prodejci firmy Sapeli po vlně školení zlepšili zejména v analýze potřeb, díky čemuž dokáží nabídnout vhodný produkt pro každého zákazníka. Jsou taktéž aktivnější v oslovování zákazníka a v nabídce vytvoření konkrétní, individuální cenové nabídky, díky čemuž zákazník odchází s pocitem, že prodejce má o něj skutečný zájem.

 

Další možností, kterou mystery shopping program nabízí, je vytvoření nebo revize stávajících jednotných standardů prodejního hovoru/procesu. Prodejci díky nim získají možnost okamžité a vhodné reakce během kterékoliv části prodejního hovoru. Také můžou být použity pro zaškolení nových prodejců. Pro Sapeli vytvořil Ipsos standardy v roce 2016. Při jejich tvorbě nám pomohly informace z mystery shoppingu a konzultace s prodejci, díky kterým jsme například zdůraznili rozhodující vliv slev a akcí při finálním rozhodnutí zákazníka.

 

Díky mystery shoppingu dnes manažeři společnosti Sapeli vědí, co zákazník zažívá na jejich prodejních místech. Program identifikoval řadu témat, kterým se společnost dále věnuje a několik slabších míst v procesu obsluhy, které se pravidelně školí. Přímý vliv na finanční výsledky společnosti je těžké exaktně vyhodnotit. Co ale víme je, že společnost Sapeli dnes aktivity směřované k zlepšení obsluhy dokáže mnohem líp zacílit (jak tematicky, tak prostorově) a zážitek se kterým mystery shoppeři odchází je čím dál tím lepší. A jak se můžete podívat níže, mezinárodní studie společnosti Ipsos z roku 2016 kvantifikuje to, co většina manažerů intuitivně cítí a to, že naplnění zákazníkových potřeba je důležité a má velmi pozitivní vliv na jeho ochotu koupit, koupit víc nebo častěji a značku doporučit, ale pozitivní vliv skvělé zákaznické zkušenosti je ještě mnohem výraznější.

Naplnění základních potřeb

Příloha: Článek z časopisu Marketing Sales Media  Mystery shopping Sapeli

 

Zákaznická zkušenost