Jak komunikovat ESG témata, aby je zákazníci „uslyšeli“?

Ve světě, kde spotřebitelé stále více zohledňují společenské otázky, může hrát ESG významnou roli v jejich nákupních rozhodnutích. To představuje příležitost pro firmy navázat silnější vztah se zákazníky, posílit důvěru a loajalitu a ukázat svůj závazek k udržitelnosti. Efektivní komunikace ESG úsilí vyžaduje autentický a strategický přístup, zejména v České republice, kde je povědomí o ESG stále nízké.

¹ Zdroj: ESG & Reputation Research
Otázka: Je pro Vás jednoduché zorientovat se v tom, která firma je společensky odpovědná?
Báze: 1086 (obecná populace 2024)

Spotřebitelé se neorientují. Jak zefektivnit komunikaci?

Správně vybrané a komunikované aspekty odpovědnosti mohou být klíčovým prvkem, který firmu odliší od konkurence v očích veřejnosti. Pro Čechy je ale obtížné se zorientovat v tom, které firmy jsou společensky odpovědné. Je tedy potřeba, aby firmy své aktivity komunikovaly.
Před vytvořením komunikační strategie v oblasti ESG je klíčové porozumět současnému spotřebitelskému smýšlení v České republice:

• Vliv na loajalitu ke značce: Ačkoli udržitelnost stále hraje roli spíše jako co-benefit při nákupu, může být rozhodujícím „jazýčkem na vahách“ při porovnání s nabídkou konkurence. Pro 61 % Čechů je společenská odpovědnost a udržitelnost něco, co firmy odlišuje od jejich konkurence. ¹
• Nízká informovanost: Schopnost spotřebitelů zorientovat se v ESG tvrzeních firem je nízka. Pro 62 % lidí (v ČR i EU) je matoucí, které produkty a služby jsou skutečně šetrné k životnímu prostředí. ²
• Zákazník potřebuje jasné sdělení: Strategie udržitelnosti značky může být dokonalá, ale klíčové je, jak ji vnímají spotřebitelé. Efektivní komunikace je nezbytná, aby bylo vaše sdělení jasné. Na evropském trhu je identifikováno více než 170 různých log spojených s udržitelností³, což může zákazníky spíše zmást než informovat. Je tedy nutné využívat i jiné komunikační nástroje, jako je reklama.

Hlavní principy v komunikaci ESG:

• Upřímnost a transparentnost: Češi jsou ostražití vůči “greenwashingu”, proto je důvěryhodnost klíčová. ⁴ 63 % Čechů by přestalo nakupovat výrobky nebo služby od firem, pokud by zjistilo, že tvrzení o udržitelnosti jsou nepravdivá.
• Konkrétní sdělení: Nezapomínejte, že reporting a komunikace ESG směrem k zákazníkům jsou dvě odlišné disciplíny. Prezentujte konkrétní iniciativy jako je úspora vody, recyklace obalů či zlepšení zákaznické zkušenosti.
• Oslovení spotřebitelů: Volte vhodné komunikační kanály a nástroje pro danou cílovou skupinu.  
• Empatie a relevance: Navažte osobní vztah se spotřebiteli přizpůsobením ESG komunikace jejich hodnotám a zájmům. Ukažte, jak vaše značka pomáhá řešit místní problémy či podporuje komunity.

ESG v reklamě: Jak na ni, aby vaše sdělení bylo vidět?

Jednoduše, srozumitelně, prakticky a zaměřeno na to, co je relevantní.

Na základě našeho výzkumu víme, že ESG reklamy zaměřující se na sociální témata často dosahují dobrých výsledků při doručování důležitých sdělení. Občas ale postrádají kreativnější exekuci, která by je podpořila, vyvolala emoce a zajistila, aby si lidé kromě důležitých informací odnesli i silný kreativní zážitek.

Příkladem reklamy, která tento efekt propojení kreativní exekuce a důležité myšlenky dokázala, je například Dove – Za skutečnou krásu, která se zařadila mezi Ipsos Misfits, tedy reklamy, které vyvolávají nejpozitivnější reakce u spotřebitelů.

 

Pokud se chcete dozvědět více o tom, jak efektivně komunikovat ESG témata a navázat hlubší propojení se svými zákazníky, kontaktujte nás. Společně můžeme vytvořit strategii, která rezonuje s vaším cílovým publikem.

¹ Zdroj: Studie ESG & Reputation Research 2025

² Zdroj:  Consumer conditions survey 2025

³ Zdroj: Ipsos pro Evropskou komisi - Environmental claims in the EU (2024)
⁴ Ipsos Panel Greenwashing 2025

O výzkumu:

Studie ESG & Reputation Research je realizována od roku 2010. Monitoruje postoje veřejnosti k tématu udržitelnosti, zaměřuje se také na očekávání směrem k velkým firmám. Výzkum je doplněn o pohled odborníků na oblast udržitelnosti.

Poslední ročník probíhal na přelomu roku 2024 / 2025 na reprezentativním vzorku populace o velikosti 1 000 respondentů. Sběr probíhal online pomocí panelu Populace.cz.