Génération Z, les nouveaux partenaires de consommation

À la maison, ils passent toujours plus de temps sur les écrans, mais gardent une fréquentation diversifiée des média (presse, TV…). Très informés, ils prennent part aux habitudes d’achats du foyer, découvrent de nouveaux produits, et adoptent des comportements inédits pouvant influencer les parents…. L’édition 2016 de l’étude Junior Connect’* permet de mieux comprendre les 1-19 ans, la fameuse génération Z, de décrypter leurs habitudes de consommation des médias et d’appuyer les stratégies marketing et publicitaires des marques.

Génération Z, les nouveaux partenaires de consommation

Auteur(s)

  • Bruno Schmutz Directeur Général Adjoint, Ipsos Connect
  • Sylvie Gassmann Directrice de département, Ipsos Marketing - UU
  • Matthieu Guillaume Directeur de Département, Ipsos Connect
  • Françoise Hernaez Fourrier Directrice du Planning Stratégique, Ipsos Connect
  • Thibaut Nguyen Directeur Trends & Prospective, Ipsos Public Affairs
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Ils adorent les sketchs des deux frères du Rire jaune sur YouTube, ils s’envoient des photos éphémères de leurs dernières paires de baskets via Snapchat, ils expriment leur humeur par SMS avec des Emoji (émoticônes), ils partagent leurs selfies sur Instagram, et ils rêvent de l’entreprise idéale… la leur ! Voici la génération Z née entre 1995 et 2015. L’étude Junior Connect’, lancée en 2010 par Bayard Presse, Milan et Disney Hachette Presse, dresse le portrait de ces enfants et de ces ados pure digital natives, à travers leurs styles de vie, leurs usages médias et leurs comportements de consommation. Avec eux, l’avenir s’annonce souriant par-delà les écrans.

GÉNÉRATION 4C

Confiante, collaborative, connectée et créative, c’est la gen Z telle qu’en elle-même. Ces juniors grandissent dans un monde qui ne tourne plus rond entre crise économique, terrorisme, menaces environnementales ou sanitaires. Malgré tout, ils restent optimistes sur leurs perspectives personnelles. « Oui, je vais réussir ma vie », affirment-ils à 92 %**.

« Ces jeunes ne sont pas naïfs pour autant, précise Thibaut Nguyen, directeur tendances et prospective chez Ipsos Public Affairs. Ils savent trouver le positif dans le chaos de notre époque. Ils ne comparent pas ce qu’ils vivent avec un bonheur passé. » Bruno Schmutz, directeur général adjoint de Ipsos Connect, ajoute : « C’est la génération des makers. Ils entreprennent par eux-mêmes, se débrouillent, convaincus que leur avenir ne dépend que d’eux-mêmes et pas des grandes institutions. »

Les Z se décrivent comme curieux et sociables. La culture du partage et de l’éthique imprègne leurs échanges, ils s’épanouissent dans la collaboration horizontale. Le cliché “Z comme zombie apathique et replié sur soi” vole en éclats.

Ce goût des autres se manifeste à travers l’hyper connexion aux réseaux sociaux et aux messageries instantanées : 42 % des 13-19 ans utilisent Snapchat. Bienvenue dans l’ère du “tout, tout de suite” !

La gen Z se révèle créative dans l’expression de soi. Chacun tend à affirmer son unicité au-delà des normes et des repères classiques. Tel Ralph Souffrant, 21 ans, mannequin new-yorkais d’origine haïtienne, qui a fait de ses multiples tâches de rousseur dues à un vitiligo, un atout sur les podiums. Ou Jaden Smith, 17 ans, le fils de Will, acteur et rappeur, qui se joue du genre. Il s’affiche en jupe à la ville et dans la dernière campagne publicitaire de prêt-à-porter féminin de Louis Vuitton.

UNE VIE PHYGITALE

La génération Z est celle des écrans et de l’image. 77 % des 13-19 ans possèdent un smartphone (18 % chez les 7-12 ans) et 34 % une tablette dans chacune de ces tranches d’âge. Des chiffres en hausse. Le temps moyen passé sur le web a augmenté en 2016 : 4 heures 10 par semaine chez les 1-6 ans, 5 heures 40 chez les 7-12 ans, 14 heures 10 chez les 13-19 ans. Et parmi les 7-19 ans équipés, ils sont 8 sur 10 à utiliser des applications mobiles.

Génération Z, génération des z’apps ! « Internet et les réseaux sociaux constituent le portail d’info sur le monde des jeunes, souligne Thibaut Nguyen. Ils vont chercher ce qu’ils ont envie d’apprendre, comme par exemple les tutoriels sur YouTube. Ils ont une représentation fragmentée des choses et se construisent leur propre réalité. »

Les juniors revendiquent aussi l’importance, dans leur quotidien, de jouer, de parler et de discuter, voire d’écouter de la musique pour les 13-19 ans. Ils ont donc aussi une vie hors écran. « En fait, ils ne font pas de hiérarchie entre virtuel et réel, indique Thibaut Nguyen. Cette génération du phygital navigue, avec fluidité, du face à face à une interaction via un terminal. Ce qui compte, c’est de pouvoir toujours communiquer avec le réseau d’amis, quel que soit le canal. »

Dans les moments hors écran, la lecture de la presse jeunesse occupe une place de choix. Son taux de pénétration reste élevé : 71 % chez les 1-6 ans, 73 % chez les 7-12 ans, 41 % chez les 13-19 ans. Et ce, y compris chez les digital addicts : 79 % (1-6 ans), 72 % (7-12 ans) et 37 % (13-19 ans). Le temps long et immersif de la lecture s’étire à côté de l’instantanéité du numérique.

Les 1-6 ans passent 4 heures 15 par semaine à lire les magazines pour enfants, les 7-12 ans, 4 heures 02 et les 13-19 ans, 4 heures. « L’intimité avec les contenus de la presse est forte, souligne Bruno Schmutz. Les héros et les histoires sont adaptés à chaque âge, selon le développement et les occupations de l’enfant. Ce sont des contenus pour éveiller ou émerveiller. Les parents sont rassurés, il n’y a pas de risques d’exposition à des choses inappropriées à l’inverse des écrans. »

VERS UN NOUVEAU MARKETING DES JUNIORS

Avec l’émergence de la génération Z, le marketing enfant se réinvente. Les représentants de la gen Z sont self educated. Ils bénéficient d’un accès à l’information plus tôt que les générations précédentes : 55 % des 7-19 ans utilisent le web pour se renseigner en vue d’un achat.

Les juniors se forgent leur propre opinion et les parents les écoutent : 74 % des 1-6 ans donnent des conseils sur les jeux et jouets, 67 % sur l’alimentation. Chez les 7-12 ans, 78 % font part de leur avis sur les jeux et jouets et 64 % sur les vêtements et chaussures. Chez les 13-19 ans, 70 % émettent un avis sur les vêtements et chaussures et 62 % sur la téléphonie mobile.

« L’époque du pester power pour manipuler l’enfant et en faire une peste réclamant des produits, est révolue, constate Sylvie Gassmann, directrice de département chez Ipsos Marketing – UU. Le marketing s’adresse maintenant à la fois au parent et à l’enfant, car les décisions de consommation sont prises ensemble. Un partenariat parent/enfant auquel il faut parler sur les deux plans, rationnel et émotionnel. »

Pour toucher ces partenaires de consommation précoces, la communication publicitaire modifie son approche. Toute manifestation d’autorité et de condescendance doit disparaître du discours. « Les jeunes aspirent à un rapport d’égalité avec les marques qui engage une relation conversationnelle, analyse Bruno Schmutz. Ils veulent avoir les moyens d’échanger avec les marques et avec les autres consommateurs. » Pas de modèle descendant, mais en même temps, « il faut affirmer des positions fortes, parce que la gen Z n’aime pas le consensuel », d’après Sylvie Gassmann.

Partant, les marques ont adopté de nouveaux axes de communication. « Elles jouent sur l’assurance et la maturité, la complicité avec les parents et les copains, le fun et la libération, ou bien encore l’affirmation de soi », détaille Françoise Hernaez Fourrier, directrice du planning stratégique de Ipsos Connect.

La campagne publicitaire de Comptoir des Cotonniers a mis en scène la connivence entre parents et enfants. McDonald’s, de son côté, a collaboré avec Snapchat, et ses clients ont pu ajouter des filtres graphiques amusants aux snaps faits dans ses restaurants. Quant à Burberry, la marque anglaise a choisi la personnalité créative de Brooklyn Beckham, 16 ans, fils de David et Victoria, pour photographier la campagne de son parfum Brit… et capitaliser ainsi sur ses 6 millions d’abonnés Instagram. Vive les djeunZ !

Assurance et maturité génération : "je gère"

Complicité et douceur génération : "je partage"


Fun et libération génération : "je profite"


Personnalité et créativité génération : "je suis"


* Junior Connect’ s’intéresse à la population des 1-19 ans. L’édition 2016 a été réalisée à partir de 4 700 interviews recueillies en ligne de septembre à décembre 2015. Cette étude existe depuis 2011.
** Source : Les Apprentis d’Auteuil, février 2016, auprès de jeunes âgés de 16 à 25 ans.

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  • Bruno Schmutz Directeur Général Adjoint, Ipsos Connect
  • Sylvie Gassmann Directrice de département, Ipsos Marketing - UU
  • Matthieu Guillaume Directeur de Département, Ipsos Connect
  • Françoise Hernaez Fourrier Directrice du Planning Stratégique, Ipsos Connect
  • Thibaut Nguyen Directeur Trends & Prospective, Ipsos Public Affairs

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