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Allô les marques ? L'émergence d'une relation multidimensionnelle entre les internautes et les marques
30% des socionautes de la planète s’estiment plus en lien avec les marques qui répondent à leurs réclamations ou leurs questions adressées par email ou sur les réseaux sociaux. Le principe obéit à une tendance naturelle, mais qui pourtant met du temps à être adoptée par les marques en raison d’une vision trop unilatérale de la relation client. Répondre immédiatement est une marque de reconnaissance essentielle pour le client. Et les medias sociaux sont un terrain idéal pour nouer ce type de relation… reste aux marques d’intégrer cette nouvelle relation multidimensionnelle à leur stratégie.
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Les actions interactives et participatives online favorisent l’attachement des internautes aux marques
52% des internautes se sentent plus connectés aux marques qui les incitent à interagir avec elles. Cette volonté de contribuer, de participer et de brainstormer collectivement est largement appréciée par les plus jeunes (55% des moins de 35ans).Aujourd’hui, les communautés de fans doivent être activées et engagées dans la durée pour améliorer le référencement, l’image et la notoriété des marques. Ce constat indique que les fans, en suivant leur marque favorite jour après jour, souhaitent bénéficier d’un vrai plus par rapport aux autres consommateurs de la marque. Ce plus se traduit par l’organisation de jeux-concours et de « partages d’idée » autour du lancement d’un nouveau produit, de son amélioration, de sa communication, etc.
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Le partage de contenu : un levier d'attachement majeur pour les fans des marques.
Pour 34% des internautes, le partage de contenu favorise l’engagement des fans avec leur marque, qu’il soit humoristique, informatif ou propose des bons plans. Chaque marque veut engager et fidéliser ses consommateurs : pour ce faire, elles doivent s’appuyer sur ce levier d’attachement essentiel avec ses fans : le « sharing ».
La prise de parole des marques gagne de plus en plus en intérêt sur les réseaux sociaux : proposer des informations de qualité sur l’actualité de la marque ou en lien avec les intérêts des consommateurs et miser sur la diversité de ces contenus, attirent les fans et surtout les fidélisent. Selon AddThis, c’est Facebook puis Twitter qui sont les médias sociaux les plus utilisés pour partager du contenu en 2012, avec une progression notable de Pinterest au niveau mondial.
Définitivement, les consommateurs apprécient le brand content riche et pluriel : des offres promotionnelles au contenu humoristique ou informatif, les socionautes aiment à montrer leur engagement en partageant du contenu pour donner une idée de ce qu’ils sont mais aussi informer les autres au sujet des produits ou des événements qui les marquent.
Ainsi, la frontière est mince entre l’internaute partageur et l’internaute ambassadeur. Et c’est donc assez naturellement que l’on retrouve en tête des événements les plus partagés au cours de l’année 2012, les élections américaines qui ont mobilisées les internautes, devenus pour une majorité de vrais ambassadeurs en rediffusant les publications officielles de leurs partis au sein de leur réseau personnel.
Néanmoins, le « sharing » connait un succès moindre en France. Si 45% des internautes français suivent au moins une marque sur Internet, seuls 19% sont adeptes du partage de contenu. Les annonceurs ne doivent néanmoins pas négliger le rôle crucial d’un Brand Content riche et adapté à chaque type de plateforme, qui reste le premier vecteur d’activation digitale des marques. -
Engagement avec les marques: le Brand Content fait recette auprès des fans
34% des fans restent d’autant plus connectés à leurs marques que celles-ci fournissent un Brand Content de qualité sur les réseaux sociaux. Un tiers des socionautes de la planète, qui suivent des marques sur les réseaux sociaux, déclare qu’ils le font d’autant plus, si celles-ci proposent un contenu fun et intéressant. Ce constat est particulièrement vrai chez les plus jeunes (39% auprès des moins de 35 ans) et chez les femmes (37% vs 32% chez les hommes).
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Coupons de réduction online: un levier majeur d’engagement
Les coupons de réduction et les offres de produits gratuits favorisent l’engagement online envers les marques pour 50% des internautes.Pour 50% des internautes mondiaux, l’engagement vis-à-vis des marques sur les médias sociaux est particulièrement motivé par leurs offres promotionnelles et autres coupons. C’est ce qui ressort de la dernière étude Socialogue d’Ipsos OTX réalisée auprès de 18 000 internautes de 24 pays.Ce résultat est particulièrement vrai pour les femmes, encore majoritairement responsables des achats, qui déclarent à 56% que ces promotions participent à leur suivi actif des marques sur la toile (vs 45% pour les hommes).On note des différences importantes pays par pays : il semble que le couponing sur internet soit un levier d’engagement particulièrement fort en France (69% et 74% pour les Françaises), au Canada (74%), aux USA (70%) ou encore au UK (58%). Les interactions avec les marques semblent être moins motivées par les opérations promotionnelles dans les pays émergents (Brésil 32%, Russie 37%, Mexique 33%, etc…)Ces résultats ne doivent en aucun cas remettre en question la nécessité d’un Brand Content riche sur les médias sociaux, toujours dans la perspective de renforcer le capital de marque. En revanche, cette étude démontre, notamment pour les secteurs historiquement actifs en matière d’activité promotionnelles (réductions de prix, couponing, produits gratuits, etc..), le besoin d’une continuité de ces actions sur internet.
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Marques : regardez derrière vous, vous êtes suivies ! 45% des français suivent des marques sur internet
40% des internautes de la planète* déclarent suivre au moins une marque sur internet. Cela recouvre les médias sociaux mais également les sites web de marques, qu’il ne faut jamais mettre de côté dans une stratégie digitale optimale. Cette proportion passe à 45% auprès des Français qui semblent, une fois n’est pas coutume, plus nombreux à suivre leurs marques préférées que leurs amis européens (Allemagne : 24%, UK : 27%, Espagne : 32%). C’est également le cas pour les Italiens (51%) ou encore les Polonais (42%).Comme la quasi-totalité des études sur les médias sociaux le montre, on retrouve dans les pays émergents un attachement plus marqué à internet pour suivre les marques, outil de communication qui va de pair avec le dynamisme économique de ces pays.Une fois de plus, la preuve que le marketing digital est en passe de devenir un levier majeur du développement de l’equity des marques. Celles-ci devront veiller à produire un contenu engageant, informatif et ludique pour favoriser la connexion avec leurs consommateurs.* 18000 internautes interrogés dans 24 pays
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Cartographie mondiale du « User Generated Content »
35% des internautes mondiaux ont déjà posté du contenu sur les réseaux sociaux.Plus d’un tiers des internautes de la planète ont déjà posté des questions, exprimé des opinions, suggéré des idées ou encore partagé des photos sur les réseaux sociaux. C’est ce qui ressort de la dernière étude « Socialogue » d’Ipsos OTX, réalisée auprès de 18000 internautes interrogés dans 24 pays. Nous touchons là à un des piliers du Web 2.0 : le contenu généré par les utilisateurs (UGC : User Generated Content).Cette capacité à co-créer du contenu est évidemment supérieure chez les moins de 35 ans, qui ont adopté les media sociaux comme modes de communication et d’interaction privilégiés. On retrouve également une propension supérieure des pays émergents à générer du contenu: à titre d’exemple, 66% des internautes en Inde, 61% en Chine ont déjà posté du contenu sur les réseaux sociaux. Ces différences géographiques sont cohérentes avec celles observées dans de précédentes études sur l’engagement, démontrant à nouveau le fort attachement de ces pays au web social.Ces résultats sont également à mettre en perspective avec ceux d’une autre étude Socialogue d’Ipsos OTX, sur la consultation des pages de marque sur les réseaux sociaux.. Si 45% des internautes mondiaux les consultent régulièrement, le niveau d’engagement observé reste souvent faible. En outre, il ne consiste souvent qu’à « Liker » ou à partager, mais ne suscite que trop peu de commentaires, d’échanges ou de partage d’expériences avec la marque. Des opportunités manquées de dialogue entre les marques et leur communauté de fans, qui pourtant se montreraient donc prêtes à co-créer. Au-delà, l’enjeu est également de s’appuyer sur un nombre démultiplié d’ambassadeurs de marque, dans une perspective de développement de l’equity.Il est parfois bon de le rappeler, le Community Management a toute sa place à jouer dans une stratégie de Earned Media réussie : écouter, répondre aux questions, aux idées et complimenter, comme règles de base de l’engagement. Les réseaux sociaux offrent l’opportunité d’aller largement au delà d’une communication des annonceurs, que l’on pourrait encore juger à ce jour « top-down », même sur les pages de marque. Vouloir investir dans le Web Social, oui cent fois oui, en utilisant les bonnes vieilles méthodes du Web 1.0, non merci …
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Cartographie mondiale de l’exposition à la publicité mobile
41% des internautes mondiaux déclarent avoir déjà été exposés à une publicité sur mobile.Les résultats de l’IREP* devraient prochainement le confirmer, la publicité sur terminaux mobiles devrait avoir bénéficié en 2012 de la plus forte croissance du marché publicitaire (+20.9% au premier semestre 2012). Or ce media ne représente à ce jour qu’une infime partie des recettes publicitaires digitales. Ce décollage en douceur, semble paradoxal avec l’envolée des smartphones, observée depuis 2 ans, et les niveaux déclarés d’exposition à la publicité sur mobile.En effet, à l’échelle mondiale, 41% des internautes déclarent avoir déjà été exposés à une publicité de ce type. Certes les différences entre générations sont importantes, avec un niveau plus faiblement déclaré auprès des plus de 50 ans (32%). De même, on note de fortes différences selon les 24 pays investigués, avec des niveaux d’exposition déclarés très élevés pour certains (Russie : 58%, Espagne : 53%, Inde : 55%). Les Français sont 28% à déclarer avoir été exposés à ce type de publicité.Ce nouveau media semble donc faire son chemin et pourrait progressivement être intégré dans les habitudes des mobinautes. Il est clair que son passage du statut de niche à un media incontournable dépendra de trois facteurs : la réussite des stratégies multi-écrans, en termes de contenu et de synergies publicitaires, la poursuite du développement des smarphones et des tablettes, notamment en termes de nombre de devices par foyer, et enfin le développement des réseaux sociaux mobiles.*IREP - Institut de Recherches et d’Etudes Publicitaires
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Marques et Réseaux Sociaux, un mariage mondialement heureux
Pour 55% des internautes, les réseaux sociaux permettent de s’informer sur les marques et les produits.Dans les premiers âges d’internet, les consommateurs utilisaient les sites des marques comme source d’information sur les produits et les services. Une communication finalement très «top-down » laissant peu d’opportunités en termes d’interactions et de viralité, mais une communication plus facilement contrôlable par les annonceurs.Aujourd’hui, la majorité des internautes mondiaux (55%) déclarent utiliser les réseaux sociaux pour rester connectés à l’actualité des marques. Mais bon nombre d’entre elles utilisent encore principalement leur page web pour informer leurs consommateurs. Les habitudes ont pourtant bien changé, non seulement chez les plus jeunes (66% des moins de 35 ans déclarent s’informer sur les marques via les réseaux sociaux), mais aussi dans les générations plus matures : 53% pour les 35-49 ans, 40% pour les 50 ans et plus.Facebook, Twitter, Pinterest, Foursquare et les autres ne devraient donc en aucun cas être écartés des plans marketing des marques BtoC. Il ne s’agit pas non plus d’aller vers le digital pour «être dans le coup » ou de ne faire appel aux réseaux sociaux que pour cibler les plus jeunes dans une stratégie multicanale. Il s’agit d’en faire un outil d’influence et d’engagement majeur.Les différences d’une région du monde à une autre restent néanmoins importantes. Cette recommandation est de ce fait particulièrement valable dans certains pays : 81% des internautes brésiliens utilisent les réseaux sociaux pour s’informer sur les marques, 90% en Inde, 87% en Turquie, 61% en Espagne, 56% en Russie, 49% en Italie, etc…. En revanche, ce lien entre réseaux sociaux et actu des marques ne semble pas aussi développé dans certains pays, comme c’est par exemple le cas en France (23%). Une nouvelle preuve que, malgré l’absence de frontières 2.0, la mise en place d’une stratégie digitale doit fortement s’attacher aux particularismes locaux. Du glocal à l’heure du digital en quelque sorte.
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Cartographie mondiale du Owned Media
45% consultent régulièrement les pages des marques sur les réseaux sociaux !Avec mondialement 45% des internautes qui consultent régulièrement le contenu de marques sur les réseaux sociaux, le scepticisme des marketeurs quant à l’intérêt de développer un Owned Media de qualité, est en train de fondre comme neige au soleil. Les moins de 35 ans, déclarent même leur attachement au Brand Content sur les media sociaux de façon majoritaire (54%).Qu’ils soient attirés par un jeu concours ludique, par une promotion proposée exclusivement aux fans ou qu’ils soient à la recherche d’une info chaude ou d’un espace où partager leurs opinions et exprimer leur fort attachement, les socionautes considèrent d’une certaine façon leurs marques comme des « amies ».Ce niveau de consultation est particulièrement élevé dans certains pays, pour lesquels une stratégie de Brand Content réussie est en passe de devenir un must : Indes (81%), Indonésie (79%), Mexique (72%), Brésil (70%), etc…Avec autant de consommateurs engagés vis-à-vis des marques, il devient plus que fondamental de créer un contenu riche qui, in fine, aura pour vocation à nourrir une stratégie de Earned Media solide et pérenne.Mais qu’en est-il de la France ? La consultation du contenu de marques sur les réseaux sociaux, n’est déclarée que par 18% des internautes français. A nouveau cela confirme le besoin d’une stratégie hybride qui connecte au mieux le monde digital au monde réel, avec par exemple l’annonce des lancements de nouveaux produits, d’évènements hors media, de nouvelles campagnes publicitaires, etc…