スポーツにおけるよりスマートなスポンサーシップの決定方法： Ipsos Synthesio 'Fanzone'のご紹介

スポーツは人々の生活を豊かにし、強力な集団体験を生み出すために不可欠な感情と情熱を刺激します。また、ファンを魅了し、コミュニティを形成し、プライドを育み、世界中に大きな経済効果をもたらしています。 最近のレポートによると、世界の観戦スポーツ市場は、今年までに597,531.1百万ドルの規模に達すると予測されています。

一方ブランドは、オーディエンスとの積極的なエンゲージメントや体験、そして新たな消費者へのリーチに飢えています。何十年もの間、スポーツはそのための効果的な手段であり、ブランドはスポーツのプラットフォームに対して大規模な投資を行ってきました。Statistaによると、世界のスポーツスポンサーシップ市場は640億ドルと評価されており、2030年までにその規模は 2 倍になると予想されています。

しかし、主要なスポーツイベントのスポンサーシップは高額であり、当然ながら投資収益率（ROI）についての問題が生じます。このテーマを企業が直面している現在のマクロ経済的な圧力に照らし合わせると、 CMO の優先事項の最上位に位置しています。ブランドはよりスマートな方法でオーディエンスと関わり、スポンサーシップやパートナーシップ契約のROIを最大化しなければならないというプレッシャーにさらされています。

「スマートシンキング」をリードするブランドの例としては、さまざまな「エクストリームスポーツ」とパートナーシップを結ぶRed Bullや、学校、コミュニティベースの組織、個人に対して助成金や資金援助を提供するプログラムを実施しているNikeなどが挙げられます。Nikeは79,000人以上の従業員を活用し、ナイキ コミュニティアンバサダープログラムを通じて現地のスポーツイニシアチブへの参加を奨励しています (ソース)。このようなスポーツを中心としたイニシアチブを通じて、Nikeはブランドメッセージをオーディエンスに届けるために費用対効果の高いアプローチを採用しています。

Nike や Red Bull などのブランドは、新しいスポーツのプラットフォームに賢くマーケティング投資をすることで大きなROIが得られることを示しました。さらに、ファンやスポーツプロモーターがパンデミックに対応したことで、スポーツイベントへのハイブリッドアクセスが主流となり、世界中のオーディエンスを獲得するための障壁はかつてないほど低くなっています。スポンサーにとって、今こそブランド目標を達成するための最適なプラットフォームを提供するスポーツスポンサーシップの機会を見直す時なのです。

ソーシャルデータを活用しスポンサーシップのチャンスを見出す

より多くの消費者がお気に入りのスポーツチームや選手と関わり、実際の試合やイベントに反応し、さらには個人の経験を共有するためにソーシャルメディアサイトを利用するようになり、ソーシャルデータはブランドにとってインサイトの宝庫となりました。スポーツ（そしてeスポーツ！）に関連する会話をトラッキングすることで、新たなトレンドや、ファンが特定のスポーツに夢中になる背景を明らかにすることができます。

Ipsos Synthesio Fanzone ダッシュボードでソーシャルデータをより詳しく見てみましょう。このリアルタイムトラッカーは、数十のスポーツトピックに関連するソーシャルメディアサイト、フォーラムやブログ、ニュースや従来のメディアにおけるグローバルな英語の会話を調査しています。

2022年に注目の新興スポーツとeスポーツの上位を調べると、ピックルボール（パドルと穴の開いたプラスチックボールを使い、テニス、バドミントン、ピンポンの要素を組み合わせたパドルスポーツ）は、確実に「growth mode (成長モード)」にあるスポーツとして際立っていることがわかります。

以下のトレンドライフサイクルマッピングは、各スポーツの相対的な成長率を示しています。「development stage (開発段階)」のスポーツは、オンラインでの会話量が比較的少なく、成長率も低くなっています。「maturity stage (成熟段階)」に入ると、スポーツの成長はピークに達し、次第にスローダウン、あるいは減少に転じます。その他のスポーツでは、カリステニクス（最小限の器具で行う筋力運動、多くは自重トレーニング）やパルクール(主に街中などで、自由にスタートとゴールを決めて、走る・跳ぶ・登るなどの「移動動作」で障害物を越えることで体を鍛えていく) などが強い成長軌道を辿っています。 eスポーツは一般的に、 トレンドライフサイクルの初期段階に登場し、ヴァロラント (基本プレイ無料のファーストパーソン・シューティングゲーム ) はこの期間に最も急速な成長を示しています。

また、国を超えたソーシャルデータを見ることで、スポーツやeスポーツのトレンドの地理的な違いを理解することができます。例えば、ピックルボールは米国市場で大きな支持を得ていますが、ヨーロッパや オセアニアにも一部普及しています。新興スポーツのスポンサーシップを模索するブランドにとって、コアオーディエンスがどこにいるのかを理解することは重要です。

しかし、ブランドとスポーツの間に強いスポンサーシップの適合性があるかを判断するには、オンライン上の会話の量を把握するだけでは十分ではありません。スポンサーシップを成功させるには、ブランドバリューが一致していることが必要です。

ブランドフィットを判断するには、オンライン上の会話で引き出される感情、関連するセンチメント、そしてスポーツに関連するコンテンツで伝えられている 文化的価値観などを調べます。

ここでは、セマンティック AIの機能を用いて、イプソスのCultural Intelligenceのフレームワークに沿って言及された内容をコード化しています。下の図では、ピックルボールは「快楽主義」「達成感」「自己演出」といった価値観と最も関連性が高く、「伝統」「整合性」といった価値観とは関連性が低いことがわかります。

ソーシャル データを使用してスポンサーシップの決定を改善するアプリケーションは、それだけにとどまりません。イプソス Synthesio プラットフォームを使用して、アーンド メディア バリューなどのメトリクスを追跡し、予算計画をサポートするために、オーディエンスエンゲージメントの期待される財務的価値に関する方向性を提供できます。また、高度な画像解析を使って、オンラインコンテンツ内のスポンサー ロゴを追跡することもできます。

Ipsos Synthesio Fanzone は、スポーツ スポンサーシップの世界における最新のトレンド、新たな行動、注目のトピックに関する戦略的インサイト レポートを提供します。業界の専門家による分析は、次のような質問への回答に役立ちます。

1. 自分のブランドがオーディエンスを魅了する機会を提供する新興スポーツやeスポーツは何か？
2. 自分のブランドにとってのホワイトスペースとは？
3. これは主要な市場間でどのように異なるのか?
4. エンゲージメントの効果はどのようなものが考えられるか？
5. 様々なスポーツのスポンサーになることで、どの程度のROIが期待できるのか？

Ipsos Synthesio Franzoneの詳細につきましては、 Gareth Deereにお問い合わせいただくか、当社チームにデモをリクエストしてください。