Encuesta RSC MORI Responsabilidad Social Corporativa

La encuesta MORI sobre Responsabilidad Social Corporativa entrega informaciуn sobre las expectativas de la poblaciуn general respecto de las empresas y su rol en la sociedad.

La ENCUESTA RSC MORI se realiza bajo la coordinaciуn de la empresa Environics (Canadб) en 20 paнses con un cuestionario idйntico.

Amйrica del Norte	USA y Canadб
Amйrica Latina	Argentina, Brasil, Chile, Mйxico
Europa	Francia, Alemania, Gran Bretaсa, Italia, Suecia, Espaсa,
Eurasia	Rusia, Turquнa
Asia	Japуn, Corea del Sur, Indonesia, China, India
Africa	Nigeria

Se trata de muestras de 1000 casos y mбs en todos los paнses (salvo Corea del Sur con 500), representativas de las poblaciones urbanas mayores de edad en cada paнs. En China e India se trata de muestras que representan grandes ciudades. En Chile se aplicaron 1200 casos , representando a la poblaciуn de 18 aсos y mбs desde la I a la X regiуn, el 70% del total de la poblaciуn del paнs. La fecha de aplicaciуn fue 1-12 Diciembre 2000.

La encuesta recoge las actitudes, opiniones, evaluaciones, expectativas, imбgenes de la poblaciуn hacia las empresas chilenas, pudiйndose comparar йstas con aquellas de los otros 19 paнses, conformando el cuadro del nivel de Responsabilidad Social Corporativa de las empresas en esos paнses.

Chile se sitъa como paнs de PGB "Medio" ¹entre los paнses encuestados, en muchos aspectos con actitudes similares a aquellos paнses con PGB "Alto" y muestra como en el aspecto de la responsabilidad social corporativa la poblaciуn chilena va en la gran corriente de la globalizaciуn, en sus demandas hacia el empresariado y en sus expectativas. Las grandes empresas chilenas por su parte son bien evaluadas en el cumplimiento de su responsabilidad social corporativa considerando el nivel de desarrollo PGB del paнs.

LOS ROLES DEL EMPRESARIO - EMPRESAS

Para comprender estos datos hay que situarlos en un contexto mбs amplio entendiendo que el empresario con nombre y apellido cumple hoy dнa en la sociedad una multiplicidad de roles que se pueden dividir en las siguientes categorнas.

I En primer lugar a nivel de la persona distinguimos dos, el rol privado y el rol pъblico.

El rol privado: El empresario que emprende la tarea de producir bienes o servicios.

El rol pъblico: El empresariado que una esfuerzos colectivos para defender y mejorar sus posibilidades de producciуn de bienes y servicios.

II En segundo lugar a nivel de la sociedad el empresario cumple con dos roles: El rol social y el rol individual.

El rol social, el empresario produce riqueza y se transforma en motor del desarrollo en su entorno fнsico inmediato generando empleo, elevando el nivel de vida de las familias de los trabajadores, etc. Mientras mбs grande es la empresa, mбs impacto tiene este rol.

El rol individual, el empresario que se transforma en un actor social relevante siйndole adjudicados roles de liderazgo.

Estos cuatro roles interactuбn entre sн pudiйndose distinguir en el cuadrante del rol Social y Pъblico su funciуn de Responsabilidad Social Corporativa que mide este estudio.

En su rol individual y pъblico el empresario se agrupa en asociaciones gremiales para sus fines propios empresariales. Comienza asн a ser actor en la sociedad en la medida que presenta las temбticas de manera colectiva.

En su rol social y pъblico el empresario influye en el entorno - especialmente las grandes empresas que "llevan", "portan" la imagen del empresariado - y trasciende su rol productivo, generando imбgenes y expectativas que rebotan en su demanda. Esta retroalimentaciуn de los efectos secundarios de su rol productivo (que es el rol principal) en la comunidad es lo que se ha denominado Responsabilidad Social Corporativa. Los estudios de responsabilidad social corporativa surgen en la prosperidad de la post guerra en Europa en la medida que las empresas se consolidan y empiezan a producir la demanda de ese rol. Existen datos en Europa desde hace ya mбs de dos dйcadas sobre estos temas. En Chile es la primera vez que se aplica.

Roles	Privado	Pъblico
Social	Donaciones Caridad	Responsabilidad Social Corporativa
Individual	Productivo	Asociaciones Gremiales

Es fбcil confundir los distintos roles que juega el empresariado en una sociedad, йstas categorнas ayudan a distinguir los elementos que forman la imagen de los empresarios. Lo que hoy dнa observamos es el surgimiento de este nuevo rol para Chile, viejo rol en el mundo desarrollado, lo que es un buen indicador de desarrollo.

LA EVOLUCIУN DE LA IMAGEN DEL EMPRESARIO.

DEL ROL PRIVADO PRODUCTIVO AL ROL SOCIAL CORPORATIVO.

La visiуn que entregan estos datos es positiva y sigue los patrones de desarrollo que han seguido otras sociedades. Ante la pйrdida de autoridad general que hay en la sociedad, como lo demuestra el Estudio Mundial de Valores, el estado que pierde importancia frente a los ciudadanos, es reemplazado en su autoridad por otros agentes sociales, al mismo tiempo que aumenta el nivel de ingreso, poder adquisitivo y bienestar de la sociedad, en un proceso de crecimiento econуmico. Es ahн donde el empresariado empieza a ser objeto de demandas colectivas, que conforman la Responsabilidad Social Corporativa. Las demandas se refieren al rol colectivo y social esperado. Este rol es producto de la imagen del rol privado e individual de los empresarios y del poder que se le asigna a su rol gremial.

En la medida que Chile crece, la Responsabilidad Social Corporativa de las empresas es reconocida, esperada y demandada, y estos datos muestran que en esta materia las grandes empresas chilenas estбn bien posicionadas.

Efectivamente en las ъltimas dйcadas el empresariado chileno ha sido protagonista activo en el desarrollo del paнs, incrementando crecientemente su nivel de influencia en la sociedad. El empresariado viene a llenar parte del vacнo de liderazgo que va dejando la polнtica, en la medida que el Estado pierde autoridad al punto que estos datos demuestran una demanda de liderazgo individual hacia el empresario como personas con nombre y apellido.

Se confunde, entonces, muchas veces en el anбlisis de las percepciones sobre el empresariado quй significan las demandas hacia йl y no se separa el hecho de que la demanda de soluciones aumenta hacia el empresariado en la medida que el Estado es visto con menos poder y los empresarios son vistos como gestores que producen bienes. La demanda de bienes intangibles hacia el empresariado es la consecuencia de este proceso.

Al mismo tiempo hay que seсalar que el Estudio Mundial de Valores reciйn publicado por MORI, denota una persistencia y lento cambio valуrico en Chile en su mentalidad econуmica, cultural y polнtica de la poblaciуn en general. El empresario de las grandes empresas se aparta de esa caracterizaciуn del paнs en general, mostrando una racionalidad en el comportamiento muy superior al promedio nacional, y muy similar a aquella de los paнses desarrollados. Las grandes empresas son vistas con las exigencias de un paнs desarrollado.

Es precisamente el reconocimiento de ese poder el que lleva a la demanda social.

Estamos en la йpoca del crecimiento materialista en que los paнses acumulan bienes, a ella se le suma una etapa de cambio de paradigma en un mundo globalizado que significa el cambio de los pesos relativos del poder de los estados, de las grandes empresas, y otros actores que toman decisiones que afectan el desarrollo de los paнses.

El chileno espera del empresariado chileno un rol nuevo, distinto del tradicional, en esta etapa, que implica asumir su responsabilidad social corporativa. Estas demandas hacia el empresariado en la forma de expectativas que denota este estudio son producto no sуlo de la perdida de autoridad del Estado, fenуmeno que se produce con la globalizaciуn, sino tambiйn son producto del creciente rol protagуnico que cumplen los empresarios en el mundo de hoy.

PRESENTACION DE RESULTADOS

1. EL PESO Y LIDERAZGO DE LAS GRANDES EMPRESAS.

El poder de las grandes compaснas.

Efectivamente vemos como la poblaciуn chilena siente el poder de las grandes empresas al igual que el resto de los paнses. Este es una consecuencia de la globalizaciуn, ya que vemos que no importa mucho que tipo de paнs se trate las grandes empresas son percibidas con un poder superior.

"Las compaснas son tan grandes y poderosas que es poco lo que yo como consumidor puedo hacer si no me gusta como me tratan." Sin importar el PGB del paнs, entre el 63% y el 66% de las poblaciones de los 20 paнses estбn de acuerdo con esa afirmaciуn,

En Chile es el 66%.

Las expectativas hacia las compaснas grandes y las pequeсas

Al mismo tiempo, el rol de las grandes compaснas es completamente distinto del rol de las empresas medianas y pequeсas como lo demuestran los datos.

Ante la pregunta "exijo un estбndar mas alto de conducta a las empresas grandes que a las pequeсas", un 72% de los entrevistados chilenos estuvieron de acuerdo. Es decir que las compaснas pequeсas son vistas con un rol distinto que las compaснas grandes.

En la comparaciуn de los paнses resultan importantes diferencias, los paнses con PGB alto ven menos diferencias entre los roles de las grandes y pequeсas empresas - 51% - mientras que los paнses con PGB mediano es un 68% y los que tienen PGB bajo es 7!%. Es decir que a medida que disminuye el ingreso per cбpita de los paнses, aumenta la diferencia que hace la poblaciуn entre el rol de las compaснas grandes y pequeсas. En los paнses menos ricos hay mas demanda hacia las empresas grandes que en los paнses mas ricos.

La demanda de liderazgo sobre el empresariado

La expectativa de soluciones por parte del liderazgo del empresariado aumenta a medida que disminuye el nivel de ingreso per cбpita del paнs.

En chile un 66% de la poblaciуn mayor de 18 aсos que habita en las ciudades de la I a la X regiуn, opinan que "Los dirigentes de muchas de las grandes empresas pueden ofrecer mejor liderazgo para el futuro que muchos de los lнderes polнticos en la actualidad", en los paнses de PGB Alto es el 55% en los de PGB medio el 52% y en los de PGB bajo el 65%. En el caso chilenos las expectativas sobre el liderazgo de los empresarios es superior al promedio de los paнses que tienen el mismo tipo de PGB que Chile. Es decir en Chile hay una expectativa muy alta de liderazgo empresarial.

Es interesante recalcar que el estatismo y pasividad de la poblaciуn en esperar soluciones del estado ha diminuido con la perdida de autoridad del estado, y esta demanda de soluciones no se ha traspasado toda al individuo totalmente, donde cada cual busca solucionar sus problemas, sino que se traspasa parcialmente a los empresarios como los nuevas fuentes de poder que tienen las soluciones.

SIN LA ACTIVIDAD ECONУMICA DE LAS GRANDES EMPRESAS MULTINACIONALES MUCHOS PROBLEMAS SOCIALES NO PODRПAN SER RESUELTOS.

La demanda y expectativas que pesan sobre las grandes empresas quedan aъn mбs a la vista al observar los datos de esta pregunta.

La respuesta muestra como Chile estб en primer lugar en cuanto a expectativa de las empresas se refiere, siguiendo la tendencia de aquellos paнses con PGB mбs bajo, con un 68%. A mayor PGB menos expectativa existe por parte de la poblaciуn que las empresas ayuden a solucionar los problemas sociales.

2. LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA

Como juzgar a una compaснa - Elementos para la formaciуn de Imagen Corporativa

їCuбles son los aspectos que la poblaciуn toma en cuenta a la hora de juzgar una compaснa? El estudio recoge dos preguntas. Una pregunta espontбnea, abierta, donde el entrevistado responde lo que se le viene a la mente, y una pregunta sobre la base de una lista.

a.- Pregunta abierta

En la pregunta abierta se destacan las diferencias entre los paнses de los elementos que la gente menciona con los que principalmente juzga a una compaснa.

	Chile	EEUU
Buen empleador	15	20
Una buena compaснa	14	5
Conoce personalmente	13	9
La marca	12	4
La sociedad	10	4
Protege el medio ambiente	9	6
Calidad de los productos	7	18
Apoyo generoso a la Caridad	7	22

El contraste sirve de ejemplo para mostrar como los consumidores tienen perfiles muy distinto de las imбgenes de las compaснas. En la respuesta abierta en EEUU el tema medioambiental es insignificante con el 6% y en la pregunta cerrada es significativo con un 16%. Los datos chilenos son mбs consistentes respecto del medio ambiente ya que en ambas preguntas la respuesta es 9%.

Los temas de la caridad propiamente tal son importantes en EEUU y no en Chile. En Chile pesa mбs la marca que el producto, mientras que en EEUU pesa mбs el producto que la marca, a la hora de juzgar a una compaснa.

Estos contrastes diferencian dos paнses con dos PGB muy distintos, y a la vez muestran que los aspectos se diferencian segъn las culturas de los paнses, donde Chile aparece teniendo una cultura corporativa fuera de su grupo de paнses, y mucho mбs cerca de los paнses de mбs alto desarrollo, como se puede ver en el grбfico de los tres niveles de PGB, donde Chile estб muy por encima del promedio de los paнses con PGB medio.

En resumen, la gente en Chile espera de las empresas una responsabilidad social corporativa mucho mбs cerca del nivel de los paнses desarrollados que de su propio nivel de desarrollo, implicando una importante expectativa y demanda hacia las grandes empresas en Chile. Se espera de ellas un comportamiento mбs asimilado al nivel global.

b.- Pregunta con lista.

Las razones por la cuales la gente juzga a las compaснas es de los aspectos en que mas difieren los paнses en este estudio.

En los paнses como Chile de PGB medio, importa mas la marca y reputaciуn (41%), mientras que en EEUU es sуlo 26%. A medida que el paнs tiene mas ingreso, a los consumidores pesa menos la marca y la reputaciуn de la empresa y empiezan a pesar mбs elementos como:

	Chile	EEUU
	%	%
Marca y reputaciуn	41	26
Las prбcticas laborales y la йtica empresarial	13	28
La responsabilidad demostrada a la sociedad	26	21
El impacto medioambiental	9	16

La marca pesa mucho para juzgar una compaснa para paнses como:

	%
China	70
Rusia	64
India	59

La marca no pesa mucho para juzgar una compaснa para paнses como:

	%
Alemania	14
Italia	19
Canadб	19

Las prбcticas laborales pesan para juzgar a una compaснa mucho mas en EEUU (28%), Alemania (22%),Italia (20%), Francia (20%), Canadб ( 21%), y menos en la India (8%), Nigeria (9%), China (7%).

En el promedio los paнses con PGB alto privilegian los motivos de impacto social, como el trato a los trabajadores, el impacto ambiental y la responsabilidad hacia la comunidad, como elementos para juzgar a las compaснas, y mientras menos ingreso per cбpita tenga el paнs, mas empiezan a pesar la marca y la reputaciуn. Chile estб en una posiciуn intermedia, donde importan por una parte los aspectos como los laborales, pero a la vez predomina la importancia de las marcas. En ese sentido se puede decir que Chile se destaca por la alta importancia que la poblaciуn le da a la marca, muy por encima del promedio de los paнses de su nivel de PGB medio.

En resumen, el portador de la reputaciуn de las empresas en Chile es fundamentalmente la marca, aunque empiezan con fuerza a aparecer los elementos de Responsabilidad Social Corporativa que son fuertes en los paнses industrializados, lo laboral. En ese sentido Chile se acerca al comportamiento de los paнses mas desarrollados, en la responsabilidad social corporativa.

EL PAPEL DE LAS GRANDES EMPRESAS EN LA SOCIEDAD.

їCuбl es el papel de las grandes empresas? їGenerar ganancias, pagar impuestos y proporcionar empleo de acuerdo con las leyes? їHacer todo esto de manera que establezcan normas йticas mбs altas, ir mas allб de lo requerido por la ley y ayudar activamente a construir una mejor sociedad para todos? їO funcionar en algъn punto intermedio entre estos dos puntos de vista.?

El papel de generar sуlo ganancias es mбs importante en los paнses con un PGB menor, y menos importante en los paнses con mas alto PGB. Al mismo tiempo la demanda por establecer normas йticas mбs altas es mayor a medida que el paнs es mбs rico. Chile se sitъa en una posiciуn intermedia, donde las ganancias y los estбndares йticos tienen pesos muy significativos.

LA IMPORTANCIA DE LO SOCIAL Y LA ETICA EN LAS EMPRESAS.

La йtica de las empresas como preocupaciуn de la poblaciуn es otro indicador que considera el estudio para analizar la Responsabilidad Social Corporativa.

Encontramos grandes diferencias entre los paнses en cuanto a la importancia de la йtica en las empresas. En los paнses con alto PGB un 61% conversa frecuentemente, en los paнses con PGB medio un 59% y con PGB bajo un 51%. A medida que disminuye el PGB del paнs, es menos importante este aspecto.

En Chile un 53% de los entrevistados conversa sobre la йtica de las empresas, situбndose entre los paнses medios y los paнses de bajo PGB.

Este tema es de gran diferencia entre los paнses, habiendo paнses con PGB muy alto donde el tema no es tan importante como Japуn.

	%
Japуn	40
Suecia	75
EEUU	81
Espaсa	43
Rusia	43

TENGO MUCHO RESPETO POR LAS EMPRESAS CONOCIDAS POR COMPENSAR GENEROSAMENTE A LAS COMUNIDADES EN QUE OPERAN.

En este aspecto vemos como Chile - 78% - esta entre Suecia - 79%- y Espaсa - 69% - en cuanto a reconocimiento de la Responsabilidad Social Corporativa se refiere. Es decir los consumidores chilenos consideran estos aspectos a la hora de formarse una imagen de una compaснa, al igual que los consumidores de paнses mucho mas desarrollados que nosotros.

LAS INDUSTRIAS QUE CUMPLEN CON LA RESPONSABILIDAD SOCIAL

En un alista bastante extensa de industrias los encuestados clasificaron las industrias que cumplen "entre las mejores por encima del promedio" y "entre las peores por debajo del promedio".

Los resultados saltan a la vista, en Chile las industrias de Alimentos, Farmacйuticas, y Computaciуn estбn en primer lugar entre las que mejor cumplen a la luz de la poblaciуn con su RSC, mientras que los bancos y las empresas mineras estan en los ъltimos lugares entre las que mejor cumplen.

Entre las que son percibidas como no cumpliendo con su RSC estan en primer lugar las bebidas alcohуlicas, las petroleras, y las que producen alimentos modificados genйticamente, estando como ultimas las tabacaleras y las quнmicas.

En Chile claramente encontramos una correlaciуn fuerte entre la bondad del producto y su imagen, donde las industrias de los productos que pueden producir excesos sociales son mas castigados que los productos que no pueden ser daсinos. El alcohol, el tabaco, la contaminaciуn de la bencina, y su constante presencia como problema en los medios de comunicaciуn tienen un efecto sobre la imagen de estas industrias.

A nivel comparativo encontramos grandes diferencias de posicionamiento de las industrias segъn el nivel de PGB. En los paнses de alto PGB, las telecomunicaciones estбn en primer lugar entre las que cumplen con su RSC y los bancos en ъltimo lugar.

En los paнses de PGB bajo, las computaciуn y las telecomunicaciones estбn en primer lugar.

De la misma manera los mayores negativos en los paнses de bajo PGB son para las petroleras, los alimentos genйticamente modificados y las quнmicas.

їHA CONSIDERADO CASTIGAR A UNA EMPRESA POR NO SER SOCIALMENTE RESPONSABLE?

Al final del dнa al empresario chileno, preocupado de su rol individual privado le interesa saber cuanta rentabilidad tiene efectivamente el ser socialmente responsable. Esta pregunta sobre cuantos son los que castigan a una empresa por NO ser socialmente responsable dimensiona para esos empresarios la magnitud del efecto que tiene sobre el consumidor, hoy dнa en Chile el no ser socialmente responsable.

Un 5% de los consumidores chilenos han castigado la conducta socialmente no responsable de compaснas determinadas, versus un 14% en Canadб o un 9% en Espaсa.

En los paнses de mayor PGB es el 12% y en los de menor es 4%. Es decir en Chile ya comenzу esta carrera y nuestros consumidores castigan mas o menos la mitad que los consumidores en los paнses mas desarrollados del mundo.

GRADO DE RESPONSABILIDAD DE LAS GRANDES EMPRESAS

La lista de los temas testeados es amplia y muestra como Chile en el tema:" el tratamiento a los empleados", "la aplicaciуn de normas altas, asegurarse que los productos no daсen el medio ambiente," responsabiliza de igual manera que los paнses de PGB Alto, indicando como el consumidor chileno se globaliza en estos temas.

Los datos chilenos tambiйn demuestran la fuerte demanda en temas sociales, como, muy por encima del promedio de todos los otros paнses: "Ayudar a reducir la diferencia entre ricos y pobres"

En Chile la poblaciуn tambiйn espera que las grandes empresas se hagan responsables de incrementar la estabilidad econуmica en el mundo, otorgбndole la percepciуn de ese tipo de poder a los empresarios chilenos y reforzando la percepciуn que existe en otros datos del estudio de que hay una expectativa desmesurada respecto de lo que las grandes empresas pueden hacer.

Esta actitud globalizada, con altas expectativas en lo social y en la percepciуn de poder de los grandes empresas sintetiza de alguna manera la imagen de responsabilidad social corporativa que tiene la poblaciуn chilena de las grandes empresas y pone un gran peso sobre ellas.

LA MEJOR COMPAСНA

El estudio de Responsabilidad Social Corporativa arroja resultados por empresas, siendo la Coca Cola la empresa lнder en todos y cada uno de los 20 paнses encuestados, como la compaснa que mejor cumple con su RSC. Este liderazgo de la Coca Cola la hace convertirse en emblemбtica y lнder mundial en este tema.

CONCLUSIУN

Estos datos entregan como conclusiуn que Chile se sitъa competitivamente en cuanto a responsabilidad social de sus grandes empresas, respecto de los otros 20 paнses con los que se compara. En muchos aspectos mas desarrollado que el promedio, indicando una posiciуn de transiciуn entre un estado mбs tradicional de percepciуn de las empresas, a un estado mбs moderno y globalizado de percepciуn del rol de las empresas. La poblaciуn mayor de 18 aсos, demanda, espera y percibe que las grandes empresas en Chile estбn cumpliendo con su rol de responsabilidad social corporativa al mismo tiempo que йste mismo hace cambiar importantemente la visiуn del empresario y el rol de las empresas en la sociedad, esperando de ellos un rol social y colectivo.

Como resultado mas relevante se puede decir que йstos datos evidencian un cambio importante de actitud hacia el empresariado y las grandes empresas, donde йstas pasan a ser actores sociales responsables y relevantes en el resultado del desarrollo del paнs a la par con los otros poderes institucionales, como es el estado, el gobierno.

EL ROL DE LAS EMPRESAS

Al final del dнa las empresas que sean socialmente responsables tendrбn una ventaja comparativa frente a aquellas que no lo sean, porque los consumidores chilenos ya comenzaron a esperar que lo sean. El consumidor ya ha empezado a castigar a los que no son socialmente responsables.

EL EMPRESARIADO Y SU ROL

El empresario chileno ya no es visto en su rol individual y privado, sino mucho mбs y crecientemente en su rol social y colectivo pasando a ser un protagonista en el desarrollo del paнs, especialmente aquйl de las grandes empresas. La poblaciуn espera su liderazgo y sus soluciones.

¹ Paнses con PGB Alto: Canadб Francia, Alemania, Gran Bretaсa, Italia, Japуn, Suecia, EEUU. Paнses con PBG medio: Argentina, Mйxico, Corea del Sur, Espaсa, Turquнa. Paнses con PGB Bajo: Brasil, China, India, Indonesia, Nigeria, Rusia.