Confiance, proximité et personnalisation : le trio indissociable de la relation client

Article paru dans emarketing magazine n°193, mai 2016.

Emarketing.fr : Comment construire une relation de confiance avec les consommateurs ?

Marie-Paule Bayol : Les facteurs de confiance entre une marque et les individus sont de deux ordres. Il y a, d’une part, l’expérience et la satisfaction client, qui vont de pair avec une relation plus humaine et de proximité ; et, d’autre part, des items liés à l’émotion et à l’image de la marque, à savoir la proximité avec les valeurs de l’entreprise. De plus en plus, les consommateurs attendent des marques qu’elles les reconnaissent et ce, quel que soit le canal utilisé, et qu’elles leur proposent des offres adaptées à leurs besoins.

Pour construire une relation de confiance, les marques se doivent aussi de respecter tant leurs engagements – prouver qu’elles sont dignes de confiance – que les desiderata de leurs clients, en évitant de les spammer, par exemple. Confiance, proximité et personnalisation forment un trio indissociable. La Banque Postale, qui donne la possibilité, depuis juin 2015, à une cinquantaine de conseillers volontaires de gérer et d’animer une page Facebook, en est un parfait exemple. La marque se donne, en effet, les moyens de contrecarrer les messages négatifs montés en épingle sur les réseaux sociaux et de se rapprocher de ses clients.

Comment collecter des informations sur les clients, sans entamer le Graal de la confiance ?

Les clients sont prêts à transmettre des données les concernant s’ils estiment que cela leur apporte un bénéfice, comme davantage de simplicité dans leurs démarches ou des offres promotionnelles. La confiance se construit dans la durée, mais elle se déconstruit très vite, qui plus est à l’heure des médias sociaux. Pour ne pas détruire la relation de confiance, informer les consommateurs se révèle indispensable.

Pourquoi la confiance est-elle si importante pour les marques ?

La confiance crée de la fidélité, ainsi qu’un bouche à oreille positif. Les clients confiants seront plus enclins à acheter à nouveau les produits de la marque et à les recommander autour d’eux. En conséquence, les ventes et la notoriété augmentent. Preuve de l’importance de la notion de confiance, Darty a, par exemple, construit sa marque autour du slogan “le contrat de confiance”. C’est une réussite, car celui-ci ne se compose pas de mots dénués de sens : il correspond aux valeurs portées par l’entreprise, des vendeurs aux dépanneurs, en passant par les installateurs.

Le secteur de l’e-commerce tire également son épingle du jeu sur le sujet, Amazon en tête. Le pure player place ses clients au centre de la relation et cherche à être en adéquation avec leurs attentes et leurs besoins. L’e-commerçant a finalement inversé la relation : c’est désormais lui qui fait confiance à ses clients, en acceptant de renvoyer gratuitement un colis, en cas de dysfonctionnement, sur simple parole du destinataire.

La Poste et ses facteurs inspirent particulièrement confiance. Comment l’expliquer ?

Un sondage Ipsos de 2015 le confirme : 80 % des Français déclarent avoir confiance en La Poste, et 71 % des interrogés reconnaissent le professionnalisme des facteurs. La confiance y est une valeur travaillée depuis longtemps, car jugée essentielle pour le développement du Groupe. Les facteurs jouent bien évidemment un rôle primordial dans cette démarche de confiance : ils sont la première ligne de cette relation de proximité. En distribuant le courrier, ces professionnels développent leur connaissance des citoyens et de leurs besoins, notamment dans l’espace rural. Ils passent chez les Français tous les jours, ce qui augmente la potentialité de rencontres, et donc de relations plus humaines… et plus proches, deux éléments clés de la confiance.