Customer Effort Score, le point de vue d'Ipsos

Le CUSTOMER EFFORT SCORE est un indicateur encore relativement récent (2010) qui investit de plus en plus les instruments de mesure de la performance des points de contact. Il part d’un concept simple (évidemment !) : plutôt que de s’échiner à dépasser les attentes des clients – ce qui offrirait un retour sur investissement médiocre – il faut s’efforcer de minimiser les efforts que doit déployer le client pour voir sa requête satisfaite. Selon les créateurs du Customer Effort Score (CES), cette stratégie est nettement plus payante (source : Harvard Business Review – Stop Trying to Delight Your Customers – July-August 2010).

Auteur(s)

  • Marie-Paule Bayol Directrice Générale Adjointe, Ipsos Customer Experience
Get in touch

Ce n’est pas le premier indicateur qui « fait le buzz » et certainement pas le dernier. Ipsos Loyalty se devait donc de prendre la parole sur le sujet … et ce en trois points !

1. UN CONCEPT PERTINENT :

A l’instar de nombreux spécialistes du secteur, Ipsos Loyalty reconnaît la pertinence du concept de Customer Effort Score (CES) puisqu’il vient ici toucher une dimension essentielle : la capacité à répondre aux attentes fondamentales (get the basics right!). Or, c’est une constante dans les études que nous menons (et peut-être une évidence) : la simplicité de l’expérience pour un client impacte directement et fortement son insatisfaction.

On retiendra simplement que la pertinence du CES est renforcée lorsqu’il est combiné avec la perception de la résolution de la requête.

2. UN « KPI » NE SUFFIT PAS :

Ce débat est un classique, mais il n’existe pas d’indicateur unique et magique (à date !). Le CES n’échappe pas à cette règle, tout comme le NPS (Net Promoter Score) avant lui.

De notre expérience et de celle de nombreux acteurs du marché, c’est la combinaison de différents indicateurs qui fonctionne le mieux (= plus prédictif de la fidélité réelle). Néanmoins, on reconnaîtra la capacité du CES à fédérer l’organisation autour d’un concept simple et pertinent.

Au-delà de l’indicateur, c’est le diagnostic de l’expérience qui est critique pour identifier les pistes d’amélioration. Dans ce cadre, il nous semble dangereux de se limiter à analyser les sources « d’effort » additionnel pour le client. Il faut un questionnement plus large et ouvert pour capter ce qui est réellement important pour le client, et donc ce qu’il faut améliorer.

3. SIMPLE … MAIS SIMPLISTE :

La réponse aux basiques est critique, mais n’est pas toujours suffisante ! C’est probablement ici la principale limite du CES.
En effet, il nous semble essentiel d’identifier les expériences où l’enjeu de la simplification (et donc du CES) se posent en termes pertinents :

  • Il n’y a pas de sens à investir sur des expériences mineures : il faut identifier les plus critiques à travers des études plus englobantes et stratégiques.
  • Pour les expériences les plus critiques (le SAV par exemple), il faut parfois aller au-delà de la simplification (potentiellement déjà en place) pour viser l’excellence et dépasser les attentes.

Pour ces raisons, nos solutions de mesure de la performance d’une expérience respectent les 3 principes suivants :

  • S’inscrire dans une vision holistique de l’écosystème de mesure
  • Intégrer un indicateur équivalent ou proche du CES (simplicité, facilité, rapidité …), mais aussi d’autres indicateurs de la performance, notamment la résolution de la requête.
  • Inclure deux questions ouvertes appelant à détailler les événements positifs et négatifs liés à l’expérience vécue.

Auteur(s)

  • Marie-Paule Bayol Directrice Générale Adjointe, Ipsos Customer Experience

Relation client