L’écoute du client, un dialogue pour gagner sa confiance

Gestion des insatisfactions, enquêtes, text mining… Aussi variés que soient les outils d’écoute des consommateurs, ils tendent vers le même objectif : satisfaction et fidélisation du client. Trois entreprises à la pointe des dispositifs d’écoute, PSA, Cetelem et Pôle Emploi, ont partagé leurs expertises, lors de la conférence Ipsos organisée au salon Stratégie Clients le 13 avril dernier.

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  • Marie-Paule Bayol Directrice Générale Adjointe, Ipsos Loyalty
  • Olivier Lagrand Directeur Général, Ipsos Marketing
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Le client est roi et il a l’oreille des marques !

L’écoute du client est devenue un levier incontournable de la performance des entreprises. En effet, mieux le connaître permet d’anticiper ses attentes, de le satisfaire et de le fidéliser. La culture client place aujourd’hui les consommateurs au cœur de la stratégie des marques.

« Pôle Emploi est maintenant, en plus d’un objectif d’accélération du retour ou à l’accès à l’emploi, piloté selon des indicateurs globaux de satisfaction client. L’objectif  est donc l’amélioration significative de la satisfaction des demandeurs d’emploi et des entreprises», explique Françoise Mourier, directrice de la qualité de service de l’établissement public.

Chez Cetelem, le client a même été impliqué dans la redéfinition du positionnement de l’organisme de crédit. « “Cetelem, le partenaire de vos projets” a été co-construit avec nos consommateurs, indique Denis Morlat, responsable études consommateurs, veille et innovation chez BNP Paribas Personal Finance. On s’est appuyé concrètement sur notre écoute du client. ».

Il est alors plus juste de parler de dialogue avec le client. « En mettant le client au cœur de leur organisation, les entreprises lui donnent droit de cité, pointe Olivier Lagrand, directeur général France de Ipsos Loyalty. Elles lui offrent plusieurs opportunités de prise de parole. L’échange s’opère en continu dans un écosystème d’écoute, véritable organisme vivant. »

UN DISPOSITIF D’ÉCOUTE ORIENTÉ PLUS RELATIONNEL QUE TRANSACTIONNEL

La mesure de "dimensions humaines" est au coeur de ces nouveaux dispositifs. Aujourd'hui les entreprises privilégient l’écoute de la relation client, au-delà du simple acte d’achat. L’objectif est d’inscrire dans la durée le lien avec le consommateur toujours plus informé, exigeant, omnicanal et changeant. « Chez Groupe PSA, notre écosystème d’écoute repose sur des outils de captation de la satisfaction client, mais aussi de la re-satisfaction client, insiste Romain Dufour, responsable mesure et cadrage qualité de service du constructeur automobile français aux trois marques (Peugeot, Citroën, DS Automobiles). Il s’agit de satisfaire aussi les insatisfaits. »

Et Marie-Paule Bayol, directrice générale adjointe France de Ipsos Loyalty, de souligner : « Groupe PSA est l’une des rares entreprises, à avoir développé un système de double alerte. Quand un client déçu est de nouveau satisfait, il vous pardonne, vous regagnez sa confiance et il vous reste fidèle. »

L’écoute du client permet de prévenir des problèmes latents inattendus. « À un moment, notre communication insistait sur la simplicité du crédit Cetelem, raconte Denis Morlat. Trop de simplicité… Du coup, le consommateur était devenu méfiant. »

LE GRAAL DE L’ÉMOTION DANS L’EXPÉRIENCE CLIENT

L’expérience client est l’objet de toutes les écoutes. Dans un environnement hyper concurrentiel où la qualité des produits se vaut d’une marque à l’autre, la différence se joue sur l’expérience client. « PSA mise sur l’émotion pour proposer une expérience client forte, confie Romain Dufour. Le consommateur doit se sentir valorisé tout au long du parcours client. Il devient partenaire de l’expérience qu’il est en train de vivre avec la marque. »

Olivier Lagrand va plus loin : « Si une marque inspire confiance, l’expérience client est alors l’épreuve de la confiance. La confiance, ça se donne, mais ça se gagne aussi. Dans la création de l’expérience client, il y a des leviers très rationnels comme l’efficacité de service, par exemple. D’autres relèvent de l’émotionnel : la proximité, l’empathie, l’individualisation. Plus la marque personnalise le lien, plus le client se sent complice de la marque, et donc plus il sera prompt à lui accorder sa confiance. Agir sur l’émotionnel, c’est le Graal ! »

LA SATISFACTION CLIENT, MOTEUR DE MOTIVATION AU SEIN DE L’ENTREPRISE ?

Pas toujours facile de mobiliser les équipes de la marque autour d’une satisfaction client tournée davantage vers le relationnel. C’est un changement de paradigme, voire de culture d’entreprise. « Le modèle historique de Cetelem était transactionnel, développe Denis Morlat. Notre baromètre de satisfaction a été enrichi d’indicateurs émotionnels, en plus des critères sur l’opérationnel. Notre plus grand défi consiste à faire adhérer nos collaborateurs habitués jusque-là à conduire des process sans émotion. »

Mais une fois les équipes convaincues, la satisfaction client peut se révéler être un formidable moteur de motivation et d’engagement en interne. « Chez Pôle Emploi, notre dispositif d’écoute, côté entreprises, nous permet à présent de fournir des indices de satisfaction jusqu'au niveau des agences locales, précise Françoise Mourier. Sur cette plateforme d’écoute client, nous disponsons d’une fonctionnalité pour rappeler les entreprises satisfaites ou pas. » Résultat, certaines agences se sont appropriées l’outil et ont gagné 10 à 15 points de niveau de satisfaction en quelques mois. Un bon moyen de fidéliser ses clients !

Capter la voix du client afin d’enchanter son expérience vécue avec la marque s’impose comme une condition indispensable à la pérennité de la relation client. Le consommateur satisfait se dédouble alors en ambassadeur de la marque. De la satisfaction, naît la recommandation sociale. Le client est roi et il a le dernier mot !

Découvrez l'intégralité de notre conférence :

Auteur(s)

  • Marie-Paule Bayol Directrice Générale Adjointe, Ipsos Loyalty
  • Olivier Lagrand Directeur Général, Ipsos Marketing

Relation client