ショッピングの新興チャネルとタッチポイントのますます細分化された世界をナビゲート

オムニチャネルリテールからコンバージェンスコマースへ

この10年間で、小売チャネルと消費者との接点はともに急増しました。しかし同時に、デジタル環境とフィジカル環境が融合しつつあります。例えば、店頭でQRコードのようなデジタル技術を使って価格や商品情報を確認している場合があります。

タッチポイントも収束しつつあり、これまで消費者の認知や教育のために使われていたものが、ショッピングのための購買チャネルになってきています。例えば、ソーシャルメディアの「今すぐ購入」ボタンは、見て買うを実現していて、ワンクリックで購入することができます。これは、多くの場合、購入前の「ショッパージャーニー」自体が存在しないことを意味し、伝統的なショッパージャーニーの「計画、検索、評価」の段階が大幅に縮小されています。

単純にオンラインで、とか、オフラインで、という意味での「チャネル思考」は冗長になりました。タッチポイント間でシームレスな顧客体験を提供するというオムニチャネルのコンセプトは、今もなお適用されていますが、それはチャネル、環境、タッチポイントが同時に収束したり、断片化したりする状況の中でのことです。言ってみれば、コンバージェンスコマースです。

チャネルとタッチポイントの融合は、一方ではスピードと利便性を提供し、他方では発見をもたらすものもあります。大規模かつ急速に成長している新しいコマースチャネルには、ソーシャルコマース、ライブストリームコマース、D2C（Direct to Consumer）、ボイスコマース、Qコマース（オンデマンド配信）などがあります。

それは何を意味するのか、そしてその次は？

このような新しい消費者動向に対応するためには、営業とマーケティングの両方において、競合他社がすでに展開している市場チャネルの中で、利用可能なすべてのチャネルと、組織やブランドにとっての役割を評価し、「どこにいるべきか」「どこにいてはいけないか」を組織として明確にする必要があります。

その核となるのは、多様なショッパージャーニーとタッチポイント、そしてそれぞれにおける期待を理解することであり、その結果、ペインポイントを特定し、ショッパーの問題を解決し、ショッパーのやるべきことに対処し付加価値を生み出すことができるのです。また、商品に関連したディスカバリーコマースチャネルという新しい世界で、ショッパーの意思決定の階層や、ブランドや小売業者の役割を理解することも重要です。

この課題に対応するために、ブランドや小売業者が何をすべきかについては、以下のようなものがあります。

• 購入後のステージ、タッチポイントへの期待、カテゴリーやチャネルごとの意思決定階層を含むショッパージャーニーの理解
• タッチポイントでの一貫した体験がどのようなものかを理解する
• 認知、検討、試用、コンバージョン、リピート購入、アドボカシーにおける各コマースチャネルとタッチポイントの役割を見極める
• ブランド体験の一環としてパッケージや配送の基準を考え、持続可能性などの消費者の期待にどのようにマッチさせるかを考える
• 商品パッケージをデジタル環境や販売に最適化し、配送に適したものにするための見直し
• 感覚的な側面や、ショールームや試着などの店舗での体験的な側面を、デジタル環境でどのように再現できるかを検討する。オンラインでの体験やタッチポイントがどのように実店舗での体験を向上させることができるか、またその逆も可能かを検討する
• チャネルやタッチポイント戦略に基づいたセールス＆マーケティング投資の見直し
• セールス＆マーケティングとサプライチェーン／需要予測の連携、特に見てすぐにワンクリックで買うことができる新興チャネルへの影響を見極める
• チャネルの価格戦略を見直し、調和させる

新しいコンバージェンスコマースの世界では、「遍在」することが求められます。課題は、それをどのように、どのような方法で実現するかです。