プライベートブランドの台頭：ナショナルブランドが生き残るには

• プライベートブランド（PB）商品は、ナショナルブランド/有名ブランド（NB）との品質差を縮めつつあります。消費者はますますPBを、品質において同等とみなすようになり、特に若年層や高所得層の間で、NBよりもPBを選ぶ傾向が高まっています。
• ブランドロイヤルティは、多くの消費者にとって依然として重要な要素です。PBの台頭にもかかわらず、特に高齢者世代を中心に、多くの消費者は、特に食品などのカテゴリーにおいて、NBを選び続ける傾向があります。
• NBはイノベーションと差別化を最優先すべきです。競争力を高めるには、PBが容易に模倣できない独自の製品や機能を提供し、進化する消費者トレンドを先取りする必要があります。
• 強固なブランドエクイティの構築は、NBにとって極めて重要です。これには、魅力的なブランドストーリーを作り上げ、ブランドの歴史と価値観を前面に押し出し、消費者と感情的なレベルで繋がり、価格を超えたロイヤルティを育むことが含まれます。
• 顧客体験の向上は、ブランド差別化の鍵となります。パーソナライズされたサービス、ロイヤルティプログラム、卓越したサポート、そして期待を超えるシームレスなオムニチャネル体験を提供することで顧客体験を向上させることができます。

はじめに

小売業界は今、劇的な変化の真っ只中にあります。かつては棚の奥に埋もれていたPBの人気が急上昇し、既存のNBの優位性に挑んでいます。本稿では、このトレンドを推進する要因を深く掘り下げ、PBがもたらす脅威を分析し、変化の激しい小売環境においてNBが市場シェアを守り、成功するための戦略を紹介します。

スティグマから成功へ：プライベートブランドの躍進

PBの成功は、様々な要因が重なり合って実現しました。まず、かつてはNBとPBの間に存在していた品質格差が大幅に縮小しました。小売業者はPBの可能性を認識し、製品の品質とパッケージの改善に多額の投資を行い、かつて彼らを悩ませていた劣等感を効果的に払拭しました。イプソスの調査では、回答者の大多数（74%）がPB商品はNB商品と同等の品質であると回答しており、この意見は所得や地域を問わず一致しました。この肯定的な認識は学歴を問わず広がっており、大卒かどうかにかかわらず、回答者の74%以上が品質はNB商品と同等であることに同意しています（Graph 1）。

次に、近年の経済の不確実性により、消費者は価格に敏感になり、PBが提供するお得感に惹かれるようになっています。こうした消費者行動の変化は、自社ブランドを積極的に宣伝し、プレミアムな代替品として位置付けている小売業者の戦略的マーケティング活動によってさらに促進されています。実際に、回答者の79%が、特に普段使っているブランドが手に入らない場合にPBを購入する意思があると回答しています。この意思は、特に若年層（18～54歳）と外で働く人々の間で高く、これらの消費者層におけるPBの受容が高まっていることを示唆しています。興味深いことに、白人とアジア系の回答者は、黒人やヒスパニック系の回答者よりもPBを選ぶ傾向が高く（Graph 2）、ブランドの好みに対する潜在的な文化的な影響を示唆しています。

揺らぐブランドロイヤルティ：価格と価値のジレンマ

PBの台頭は、主に従来のブランドロイヤルティを蝕み、NBにとって大きな脅威となっています。消費者は情報と選択の自由を得て、特に品質に差がないと感じられるカテゴリーにおいて、PB商品への切り替えをますます積極的に行っています。この変化は、食料品、家庭用品、さらには特定のパーソナルケア製品といったカテゴリーで顕著です。価格と価値のバランスは、この力学において重要な役割を果たします。PBは、小売業者との直接的な関係を活用し、マーケティングおよび流通コストを最小限に抑えることで、品質を損なうことなく低価格を実現できることが多く、予算を重視する消費者にとって魅力的な選択肢となっています。実際、イプソスの調査では、若年層で高所得の消費者は、特に好みのNBが手に入らない場合、PB商品を選ぶ傾向が強いことが示されています。

しかし、PBの人気が高まっているにもかかわらず、消費者の多くは依然として強いブランドロイヤルティを示しています。イプソスの調査では、回答者の大多数（74%）が、頻繁に購入するお気に入りのブランドがあり、他社製品に乗り換える意思がないことが明らかになりました。

このロイヤルティは特に食品業界で顕著で、回答者の83%が、原材料をよく知っていて信頼できるブランドを選びたいと回答しています。この傾向は特に退職者や就労者の間で強く（Graph 3）、ブランドロイヤルティとライフスタイル要因の間に相関関係があることを示唆しています。

イノベーションと差別化：ナショナルブランドの優位性

PBとの競争が激化する中で、NBには競争力を維持するために活用できる固有の強みがあります。彼らの最も強力な武器はイノベーションです。常に革新を続け、新製品、新機能、そして新フレーバーを導入することで、NBは常に時代の先を行き、PBが容易に模倣できない独自の価値を提供することができます。そのためには、研究開発へのコミットメント、変化する消費者トレンドへの深い理解、そして変化する市場動向に迅速に適応する機動力が不可欠です。

ブランドエクイティの構築：商品を超えて

イノベーションは不可欠ですが、NBにとって、強力なブランドエクイティの構築に注力することも同様に重要です。これは、単に優れた商品を提供するというだけでなく、魅力的なブランドストーリーを描き、歴史と価値観を強く打ち出し、消費者の心に深く響くエモーショナルマーケティングに取り組むことを意味します。消費者との強い感情的なつながりを築くことで、NBは価格を超えたロイヤルティを育むことができます。これは、魅力的なストーリーテリング、インパクトのある広告キャンペーン、そして様々なタッチポイントを通じた消費者との真摯なエンゲージメントを通じて実現できます。回答者の大多数（69%）がNB商品の確かな実績を信じており、これはブランドの評判と消費者の信頼の重要性を浮き彫りにしています。

顧客体験の強化：差別化の鍵

競争が激化する市場において、卓越した顧客体験を提供することは、NBにとって重要な差別化要因となり得ます。これには、パーソナライズされたサービス、ロイヤルティプログラム、卓越したカスタマーサポート、シームレスなオムニチャネルショッピング体験など、様々な側面が含まれます。あらゆるタッチポイントで顧客の期待を上回ることで、NBは顧客とのより強固な関係を築き、リピート購入を促進することができます。この顧客中心のアプローチは、データと分析を活用して個々の顧客の好みを理解し、それに応じてショッピング体験をカスタマイズすることで、さらに強化されます。

戦略的パートナーシップとオムニチャネル戦略：新たな小売環境での舵取り

変化の激しいこの市場で効果的に競争するためには、NBは戦略的パートナーシップとオムニチャネル戦略を採用する必要があります。小売業者と限定商品やプロモーションで提携することは、双方にとって有益な効果をもたらします。NBは小売業者のリーチと顧客基盤を活用し、小売業者には独自のセールスプロポジションを提供することができます。さらに、消費者にとってシームレスなオンラインとオフラインの体験を提供することが不可欠です。これには、eコマースプラットフォームにおけるプレゼンスの最適化、すべてのチャネルにおける一貫したブランディングとメッセージの確保、そしてテクノロジーを活用したパーソナライズされたショッピング体験の実現が含まれます。

結論として、PBの台頭は、NBにとって課題とチャンスの両方をもたらしています。イノベーションを取り入れ、強力なブランドエクイティを構築し、顧客体験を向上させ、戦略的パートナーシップとオムニチャネル戦略を採用することで、NBは市場シェアを維持するだけでなく、競争に打ち勝つことも可能になります。重要なのは、変化する消費者動向を理解し、変化する市場動向に適応し、自社の強みを活かして卓越した価値と魅力的なブランド体験を提供することです。