Ipsos: Kako do uspešne aktivacije i povećane prodaje?

Cilj i zadatak svakog brend menadžera je jasna i nedvosmislena, da stvori uspešni brend koji će stalno da generiše zadovoljne i verne potrošače. Ali, složićete se, koliko je zadatak jasan, toliko se čini da je manje lak i jednostavan. Kako do uspešne aktivacije i povećane prodaje?

Ipsos, svoju filozofiju za rast i razvoj brendova fokusira na potrošače i na način na koj oni donose odluke povezane sa kupovinom. Različite kupovne navike omugučile su nam da podelimo potrošače prema njihovim karakteristikama u nekoliko profilnih grupa, odnosno Ipsos segmenata:

• Orjentisani na karakteristike proizvoda

To što potrošači biraju proizvod, pred svega, zbog njegovih karakteristika, na primer, na osnovu kvaliteta i pouzdanosti proizvoda, ili na osnovu poverenja u brend, ili zemlje porekla. Njima je važno da kupljeni proizvod služi cilju, i izbegavaju da kupuju proizvode koji nemaju suštinsku namenu. Činjenica da je proizvod moderan ili popularan neće motivisati ove potrošače da ga kupe.

• Orjentisani ka svome identitetu

Ova grupa potrošača gleda kupovinu kao prijatnu i poželjnu aktivnost u kojoj jednostavno uživaju. Oni kupuju impulsivno, a njihove odluke su pod uticajem aktuelnih trendova. Tokom kupovine fokusiraju se na imidž proizvoda, ali isto tako paze i na kvalitet i na brend.

• Cenovno osetljivi

Za ovu grupu potrošača osnovni kriterijum za izbor proizvoda je njihova cena. Ne bi ih privuklo to kolko je neki brend poznat, ili da je kvalitet proizvoda ne znam kakav, niti se trude da izraze sopstvenu individualnost, ili prate trend, preko posedovanja odredjenog proizvoda. Za njih cena igra glavnu i presudnu ulogu.
Ovo profilisanje potrošača već omogućava planiranje aktivnosti na prodajnim mestima, počevši od osnovnih, pa je velika verovatnoća da bi se svaki brend menadžer složio sa sledećim primerima:

- Za treću grupu odgovarajuće su akcijske cene, popusti i promocije (na primer, promocije tipa „plati 2, uzmi 3“);

- Drugoj grupi bi bilo zanimljivo da vidi moderno složene posebne police;

- A prvoj grupa bi, možda, bila zanimljiva i prezentacija i degustacija proizvoda u radnji.

Dobar aktivacioni plan treba da uzme u obzir i kategoriju proizvoda u kojoj se takmiči brend. On treba da bude prilagođen načinu na koji kupac donosi odluku.

U svojoj studiji „Beyond price promotions – a new approach to Point of Sale activation“, autor Hans Raemdonck predstavlja osnovni okvir Ipsosa u kojem su kupci kategorizovani na osnovu načina na koji donose svoje kupovne odluke:

Verni kupci

To su kupci koi su verni ne samo brendu koji koriste, već i vrednostima i identitetu koji on predstavlja. To su kupci koji donose savesne i angažovane kupovne odluke;

• Neangažovani „autopilot“ kupci
  To su kupci koi uvek biraju jedan ist brend u nesvesnom kupovnom modelu (Uzmi – Kupi);
• Odluka na prodajnom mestu, bez prodajnog savetnika
  U ovu kategoriju kupaca spadaju ljudi koji unapred planiraju da kupe određenu kategoriju proizvoda, ali sam brend biraju na prodajnom mestu, bez dopunskih informacija od prodajnog savetnika;

• Istraživači
  To su kupci koji traže i istražuju (online i offline) najbolji izbor. Oni često pri donošenje odluke uzimaju u obzir i druge faktore osim cene;

• Lovci popusta

Kupci koji donose odluke bez prethodnog informisanja, na osnovu toga šta je na popustu;

• Impulsno kupovanje

Neplanirano, impulsno kupovanje koje se najbolje opisuje sa „video/videla sam kupio/kupila sam!“

• Na recept/po preporuci

To su kupovne odluke u sektoru farmacije kada se lekovi kupuju po prethodnoj lekarskoj preporuci (recept);

• Uživalac u kupovini

To su potrošači koji nemaju prethodna razmišljanja i odluke o svojoj kupovini. Oni višestruko posećuju prodajna mesta, često neplanirano i jednostavno uživaju.

Hans Raemdonck daje i nekoliko primera u kojima opisuje ključne trenutke na koje brend menadžeri treba da paze, i koje trbe da iskoriste. Prema njemu, ukoliko određenu kategoriju proizvoda ili brend kupi neko iz kategoirija Vernih korisnika ili Autopilota, fokus brend menadžera je da obezbedi da tog odrđenog proizvoda uvek bude na zalihima u prodajnim mestima ili da prodajno mesto bude organizovano na način koji omogućava brzu obnovu određenog SKU-a na policu (odluka kupca je već doneta). Ali, po ostalim modusima potrošačkog ponašanja, mogućnosti za aktivaciju su mnogo šire, pa u zavisnosti od kategorije proizvoda i njegove specifikacije, autor spominje neke od već poznatih, kao što su sekundarne pozicije/police, promotivne aktivnosti sa ciljem da se potrošač podseti da treba i to da kupi, pozicioniranje u blizini relevantnih kategorija...

Ali, ono što ova studija daje je pravi inspirativni pregled, koji je baziran na psihologiji ponašanja potrošača, koje autor opisuje kao profesionalno potvrđene metode za aktivaciju.
Bez namere da u celost predstavljam studiju, i sa ciljem da podstaknem vašu radoznalost i želju za učenjem, u produžetku navodim samo nekoliko primera koje autor ove studije predstavlja.

Strah od gubitka

U eksperimentu sa displejem za popust gotovih supa pokazalo se da prodajna efektivnost displeja može značajno da se poveća ako se stavi ograničenje broja konzervi koje potrošač može da kupi.

Redosled nabrajanja

Redosled prezentovanja informacije ima uticaj na način na koji potrošač razmišlja o informaciji ili o proizvodu. On tvrdi da način na koj su predstavljeni proizvodi i cene na web-strani neke maloprodajne firme, kompanije ili lanca, može da odvuče pažnju kupaca na cenu. Po Hansu, ukoliko su predstavljeni prvo proizvodi, veća je verovatnoća da će kupovne odluke biti donete na osnovu kvaliteta proizvoda. Ali, ukoliko su prvo predstavljene cene, odluke će u većoj meri da budu rukovođene na osnovu cenovnih poređenja.

Prešli smo put od BrandPlus segmenta, preko osnovnog okvira Ipsosa za donošenje odluka, i nadogradili smo priču navođenjem eksperimenata u domenu psihologije ponašanja potrošača. Magični štapić, univerzalnu formulu za uspeh ili precizni recept nismo dali brend menadžerima. Ali, nadam se da im je prepoznatljiv put na kojem su jedini orijentir i strategija potrošač i njegovo ponašanje. Izlazeći van uobičajenih cenovno orijentisanih aktivacija, brend menadžeri mogu da nađu magični aktivacioni štapić.