Slik øker du inntjeningen med conjoint-analyser fra Ipsos

Conjoint-markedsundersøkelser avslører hvor sterk merkevaren din er, hva som er riktig pris på din vare eller tjeneste og hvordan du optimaliserer produktporteføljen. Dette øker inntjeningen i konsernet. Leder for Ipsos Norges analyseavdeling, Paal Melbye, forklarer hvordan det hele fungerer.

Av Rita Tvede Bartolomei
- Conjoint er en avansert form for analyseverktøy, som brukes for å fastsette prisen på et produkt eller tjeneste. Det går ut på å velge et alternativ fremfor noe annet – rett og slett en trade-off. I stedet for å spørre hva produktet bør koste, har alternativene allerede en definert prisvariasjon i et randomisert design. I praksis presenteres forskjellige produktalternativer innenfor samme kategori, med en variasjon av priser og egenskaper. En god conjoint-analyse må involvere ekte mennesker og forbrukere, som presenteres for realistiske, og logiske valgsituasjoner, sier Paal Melbye, leder for Market Science hos Ipsos Norge. Han har arbeidet for selskapet siden 2004.
Ipsos har i dag en ledende posisjon innen conjoint-analyser både i Norge og globalt. Conjoint-metodikken passer for alle typer bransjer og markeder, og kan brukes på et bredt spekter av produkter og tjenester: Alt fra dagligvare- og elektrovarer, til tjenester innen telecom-, bank, forsikring, hotell og eiendom.


Conjoint-analyser: Hvorfor er det en god metode for fastsetting av pris?

Conjoint betyr «relatert til» eller «bestående av» «to eller flere i kombinasjon». En conjoint-analyse kan som navnet tilsier aldri foregå uten at minimum to eller flere alternativer presenteres for en utvalgt gruppe mennesker.
- Ofte baseres conjoint-markedsundersøkelser på 1000 til 1500 respondenter. Det kan være forbrukere i befolkningen som spørres, eller undersøkelsen kan spisses (målgruppestyres). Den gjennomføres like godt i privatmarkedet som i bedriftsmarkedet, der gjerne ledere er respondenter, sier Paal Melbye.
Melbye forklarer at hovedfordelen med conjoint-analyser er måten den hjelper kunden med å finne frem til en realistisk markedspris på deres produkt eller tjeneste. Den vil i tillegg kunne fortelle hvilket produkt som bør lanseres og hvilket som bør droppes.
- Poenget med conjoint er å etterligne den virkelige valgsituasjonen. Gjennom å variere prisen og innholdet i produktene/tjenestene, kan nytteverdien og pris-elastiteten av de ulike egenskapene beregnes i et realistisk markedsscenario, sier han.
Conjoint-metodikkens styrke er å fastsette en pris som er «riktig» for markedet. Dessuten avslører denne analyse-metoden hva som faktisk er betalingsviljen til målgruppen.

paal
Paal Melbye, leder for Market Science. Foto: Ipsos Norge

- Veldig ofte ser man at aktører med sterke merkevarer kan ta høyere priser. Om man da i tillegg har høye volumer, skal det en minimal prisstigning til for at omsetningen går kraftig opp. Men dette er risikabelt å gjøre uten å kjenne merkevarens priselastisitet, og uten å vite hvor sterk posisjon merkevaren har i markedet, sier Paal Melbye.


 

Ny størrelse – samme produktinnhold: Hvordan finne riktig pris?

Melbye sier at conjoint-analyser forteller hva som er «smertegrensen» for hvor høy pris man kan ta, uten å tape posisjon og markedsandeler.
- Slik som utfordringen en matvareprodusent får når et nytt produkt skal introduseres i porteføljen. Hvordan skal ny pris fastsettes? Hvordan kommer prisen til å påvirke den eksisterende porteføljen? Ikke minst, hvordan påvirkes merkevaren totalt sett? sier Paal Melbye.
Han minner om at prisnivå ofte ikke avgjøres av lineære faktorer: Vi snakker ofte heller om ikke-rasjonelle faktorer.
- Pris er også styrt av emosjonalitet og verdiene man tilegner merkevaren: Hva man mener er merkevareinnholdet. Slike faktorer avgjør i stor grad hva man er interessert i å betale. Her kommer brand-faktoren – eller merkevare-faktoren- inn. Se på Apple: De er et godt eksempel på hva merkevare-faktoren gjør med prisnivå og betalingsvilje. Noen merkevarer har betydelig sterkere posisjon og tillit hos forbrukeren enn andre, sier Paal Melbye.

 

  • Hvorfor bruke Ipsos på conjoint? Ipsos har gjennomført flere komplekse conjoint-prosjekter for mange store norske konserner gjennom årene. Ipsos bruker store ressurser på å videreutvikle conjoint-kompetansen, og har lang erfaring med blant annet:
  • Design av prosjektet. Å designe et godt conjoint-prosjekt krever både bransje-erfaring og lang erfaring med bruk av conjoint som metode. Men også teknikk, ekspertise og utvidet statistisk og matematisk kompetanse. Ipsos har dette in-house i Norge.
  • Manuell balansering. Setter opp hver eneste produktkombinasjon på en måte som sikrer validitet i designet: Alle relevante kategorier er tilstrekkelig kryss-kombinerte, men sørger samtidig for at hver produktsammensetning er logisk.
  • Simulator/dashbord til kunde. Avanserte simulator-muligheter gir Ipsos tilgang til å sette opp scenarier, som har konkret og praktisk bruksverdi. Tillater kombinasjoner av en lang rekke produktsammensetninger og -kombinasjoner. Legger et svært godt grunnlag for prediktive analyser.
  • Latent class-segmentering. Grupperer respondenter som har like valgpreferanser i behovsbaserte segmenter.


Passer best for større selskaper: Men er en lønnsom investering

Investeringene som tas ved å kjøpe en conjoint-studie, er generelt sett lave sammenlignet med den totale gevinsten, sier han.
- Likevel passer conjoint-analyser primært for større selskaper med større budsjetter og muligheter for å gjøre en slik nødvendig investering. En stor andel av ROI (Return Of Investment) kommer av at analysene i etterkant kan simulere effekten av selv små justeringer i produktsammensetninger, egenskaper og pris – sett opp mot konkurrenter i markedet, sier Melbye.
Selv om conjoint har vært aktivt tatt i bruk av flere større virksomheter over flere tiår, er conjoint fortsatt «en godt gjemt perle» blant markedsundersøkelser.
- Vi ser at conjoint-undersøkelser har vært til stor nytte for kundene som har benyttet seg av våre tjenester på dette. Tilbakemeldingene vi får fra kundene til Ipsos, er at anslagene vi har kommet med er solide. Slik har vi hjulpet dem med å nå målsetningene sine, sier Melbye.
I tillegg er det ikke alle virksomheter som kjenner til de mange positive, økonomiske resultatene som følger av et vellykket conjoint-prosjekt.
- Få vet hva conjoint-analyser kan gjøre for en merkevare, hvordan det kan forbedre produktet eller tjenesten, optimalisere porteføljen og øke omsetningen, sier Paal Melbye.


Ipsos har fagkunnskapen: Garanterer deg treffsikre conjoint-prosjekter

Paal Melbye sier automatiserte conjoint-oppsett, som kan gjøres via diverse typer software, har mange svakheter.
- Conjoint-studier som er automatisk balanserte kan ha svake tekniske design som gir skjevheter og upresise konklusjoner. Dette fordi disse gjerne gir design som ikke er tilstrekkelig robuste. Alle conjoint-prosjekter bør balanseres manuelt av analytikere, sier han.
Hos Ipsos går analytikerne alltid manuelt gjennom design og oppsett som en viktig kontroll- og kvalitetssikring i siste instans.
- Manuell balansering er en meget krevende prosess, og må naturlig nok overlates til profesjonelle. For å gjøre en virkelig god conjoint-analyse må man sitte på avansert analytisk kunnskap og erfaring, riktige verktøy, og man må kunne bruke statistikk og metodologier på rett måte, sier Paal Melbye.
Paal Melbye sier gode resultater er avhengige av kompetente og erfarne aktører: Aktører med teknisk ekspertise innen conjoint-studier.
- Utformingen av prosjektene kan være til dels ekstremt krevende, og kun et fåtall analytikere i Norge har god teknisk kompetanse innenfor conjoint-analysemetoden. Ipsos har de beste analytikerne på feltet. Hele den tekniske designen av conjoint-prosjektet må forstås ut fra et fagperspektiv, som videre må kunne forklares for kunden. Konsepter som adaptiv, conditional pricing, prohibitions, alternative specific og ordinaliteter er alle sentrale og viktige begreper – som skal håndteres og forståes fullt ut når man jobber med conjoint-analyser, sier Melbye.

 

LES MER