ブランドを成功に導く 3 つの鍵：期待の形成、コンテキストの統合、共感を持った行動

今やブランドにコントロールする力はありません。このダイナミックな世界は人々が支配しています。ブランドは、人々の期待を積極的に形成することにより、強力な結び付きを作り出し、彼らの生活に貢献することができるのです。

9 March 2023

もはやブランドはコントロールできない

マーケターの皆さん、ご用心ください。あなたはもはやご自身のブランドをコントロールすることはできません。ダイナミックな世界では、人々が主導権をにぎっているのです。例えば、Cadburyがインドの多様性を考えて「Unity Bar」を発売したところ、消費者やメディアから騒動が起きたことを思い浮かべてみてください。もっとポジティブな例で言うと、Vaselineは最近、TikTokのクリエーターが始めた「スラッギング」という美容習慣のおかげで、米国での世帯普及率を1.5%上昇させました。

しかし、ブランドは人々と強力なつながりを持ち、人々の生活により多くをもたらすことができます。

優れたブランドを構築するというイプソスのビジョンは、ブランドの成功を導くための 3 つの鍵によって支えられています。それは、期待の形成 /コンテキストの統合 /共感による行動です。この新しいアプローチは、人々の期待を形成し、人々に共感し、ブランドが人々の生活の中で果たす役割を理解することで、マーケターにブランドの成功を促す力を与えます。

このショートビデオでイプソスのユニークなアプローチをご覧ください。

新着情報：ウェビナーを視聴して、ブランドの成功の秘密を見てみましょう

私たちの期待の根底にあるのは自分の主観的な経験のすべてで、人生のあらゆる面での選択に影響を与えています。しかし、リサーチャーの観点から見ると、期待は必ずしも捉えて測定するのが簡単な概念ではありません。

KEYS ウェビナーシリーズのこのエピソードでは、市民や消費者が何を求めているかをより正確に診断するのに役立つ新しい分析を共有します。期待はどこでどのように変化しているのでしょうか？また、人々の選択を支えているものをよりよく理解するにはどうすればよいでしょうか？

人はロボットではありません。相対的な価格と効用のみに基づいて、慎重にバランスの取れた購入決定を下すわけではありません。

コンテキストが重要：イプソスグローバルトレンドの調査によると、「自分の価値観を共有するブランドを購入したい」と回答する割合が増加しています。全体として、ブランド選択の最大 50% が社会的または行動的要因によって左右される可能性があります。世界中の人々がさまざまなグローバルおよびローカルの不確実性に対処し続けているため、私たちはこの広い環境に常に注意を払う必要があります。

KEYS ウェビナーシリーズの次のエピソードでは、文化、国、コミュニティへの理解を深めることで、より多くの情報に基づいた意思決定ができるようになることを考察します。

詳細はすぐに。

EXPECTATIONS / 期待を理解することよりも、期待を形成することが重要な理由

期待とは、人々がブランドやカテゴリーについて考え、知っていることです。これには、人々がブランドに対して抱く次のようなすべての期待が含まれます。

感覚的な期待
機能的・感情的な期待
社会的期待
購入の期待

コカ・コーラがシェルフで目立つ理由

期待は、私たちのすべての主観的な経験の基盤であるため、とても重要です。長い間、リサーチャーは経験とは起こるものだと考えていました。しかし、現代の神経科学は、私たち自身が経験の作者であることを明らかにしています。

慎重に形作られた期待は、数ある賞品の中ですぐに簡単にコーラの缶を見つけることができる理由です。それは、色や形に対する視覚的な期待があらかじめ設定されているからこそ、私たちはそれを簡単に見つけることができるのです。

CONTEXT / コンテキストが本当に重視される理由

成功するブランドは、人々が生活するコンテキストを理解することから始めます。コンテキストとは、人々の生活とそれを取り巻く世界で起きていることです。

人々にとって何が重要か、そして彼らがどんなブランドを選ぶかは、コンテキストによって変化します。イプソスは、マクロとミクロのコンテキストを区別しています。

マクロコンテキストには、社会的および文化的価値、規範、一般的な問題、トピック、およびテーマが含まれます。
マイクロコンテキストとは、人々がブランドを選択する場面を指します。つまり、ブランドがどのようなニーズを満たし、どのような問題を解決してくれることを期待しているのかということです。マイクロコンテキストには、人々がいつ、どこで、誰とブランドを選ぶかも含まれます。

イプソスのEXPECTATIONS／CONTEXT／EMPATHYのアプローチで、マーケターのみなさまに消費者の日常的で個人的な状況、つまり消費者の差し迫ったニーズ、目的、あるいはミッションを深く理解いただくことが出来ます。

文化的背景の理解が Babbel の成功につながった理由

Babbel は有料の語学学習オンラインサービスで、無料の競合他社サービスとの激しい競争にさらされています。ですから、人々との間に心理的なつながりを生み出し、Babbelのサービスに料金を支払う価値を見出してもらうべく、新たなコミュニケーションプラットフォームを開発する必要がありました。

イプソスの調査では、国によって言語学習がもたらす機会が異なることが明らかになりました。例えば、ドイツでは人々は個人的な豊かさのために言語を学び、ブラジルでは、キャリアアップのために言語を学びます。

イプソスは、マーケターがContextual Equity とBrand Desireを測定できるようにします：

Contextual Equity は、Expectation（期待）が与えられたコンテキストにおける人々のユニークなニーズに合致することを保証するのに役立ちます
Brand Desire は、個人的な状況によって変化する、態度に基づくブランドの好みを測定します。

EMPATHY / 共感がいかにブランドを成功に導くか

共感とは、人々にとって何が重要で、ブランドがどのように人々の生活に貢献できるかを理解することです。

共感がわかるブランドマネージャーは、社会や文化、個人にとって何が大切かを、コンテキストや消費シーンに応じて常に捉え、感じ取ろうと努力しています。共感的なブランドマネジメントとブランドマーケティングはより効果的であることが証明されています。例えば、共感的なコミュニケーションは、長期的な広告効果の第一の要因であると言われています。

実際、1,734の広告に基づくイプソスの調査では、より高いAttitudinal Equity（共感の同義語）を持つブランドは、より高い売上増加をもたらすことが明らかにされています。