モーフィングストア：コンバージェントコマースの世界における実店舗の進化
パンデミックによってデジタルコマースの扉が開かれた一方で、パンデミックの収まりとともに実店舗での買い物に回帰する動きも見られます。
イプソスのデータによると、実店舗の衰退というのは、かなり誇張されているようです。買い物客はショッピングに費やす時間のうち、かなりの割合を引き続き店舗で費やしているようで、39%から73%（カテゴリーによって異なる）が実店舗で時間を費やしています。その後、29％から77％が店頭で購入しています。
コマースの性質の変化は、実店舗に変化への適応と見直しを迫っています。従来、店舗の役割は、商品を陳列する場所を提供し、消費者が商品を吟味し、やり取りし、購入できるようにすることでした。しかし、配送サービスやショールーム、対面でのやり取りなど、店舗の機能的、体験的、そして人的側面が増加しているのです。
店舗の役割の進化に伴い、商取引に関わるチャネルも進化しています。物理的環境とデジタル環境が曖昧になり、チャネルはもはや競合するものではなく、むしろ協力し合うものになるでしょう。顧客の機能的・感情的ニーズを満たすエンドツーエンドの体験をデザインし提供するCXサービスデザインが必要とされています。これにより、顧客獲得、顧客維持、消費シェア、アドボカシーの増加を促進する感情的アタッチメントを生み出し、運営上の効率性を高め、最終目標である ROCXI (Return on CX Investment) を達成することができるのです。
買い物客がオンライン、オフラインを問わず、様々なチャネルや体験を行き来するこの流動性は、小売業者が実店舗でどのようにデジタルコマースチャネルをサポートし、それを組み入れることができるかを考える必要性を意味し、その逆もまたしかりである。
実店舗の役割の拡大は、店舗の新たな役割と目標に見合った測定基準と成功指標の必要性の拡大を意味し、Voice of the Customer、実行測定、ミステリーショッピング調査などがその役割を担っています。
5つの重要なポイント
- リアル店舗の衰退はかなり誇張されている
実店舗の役割は、単なる取引にとどまらず、機能的、物流的なものから体験的なものへと変化し、拡大している。 - 実店舗の核となるのは体験の必要性
デジタルでの体験には限界があり、店舗では五感を通した直接体験を利用する機会がある。 - コンバージェントコマースはコラボレーションチャネルで流動的
コマースチャネルはもはや競合するものではなく、融合するものであり、店舗は新しい消費者ニーズに対応するために適応し直す必要がある。 - 役割を変えるということは、指標を変えるということ
もはや面積あたりの売上は関係ない。では、実店舗がより体験型になった場合、どのように採算をとるのだろうか？イプソスのCX投資収益率（ROCXI）は、実店舗の経済的影響を実証することができる。 - コマースモデルが変われば、新たな課題も生まれる
業界の変化には、乗り越えなければならないハードルがある。実店舗の採算はどうなるのか？ニーズの変化に伴い、店舗はどのような形態になるのか？パンデミックによって人々の行動はどのように変化したのか？消費者にとって一貫性があり、感情に訴えるエンドツーエンドな体験をどのように構築するのか？
コマースと実店舗の性質の変化については、The Morphing Store: Bricks and mortar evolution in a convergent commerce worldをご覧下さい。
