「差異」が「差異」を意味しないとき：グローバルCX調査の文化的バイアスを理解する

顧客体験のグローバル調査を実施すると、各国で個別に調査を行うよりも費用対効果が高く、市場間の標準化が進みます。しかしグローバル調査の妥当性はには、古くからの調査上の問題、“文化的反応バイアス”のリスクが残っています。

文化的反応バイアスは、国間の結果の比較と、調査結果の差が本当にパフォーマンスの差によるものなのか、あるいは単に文化的反応スタイルによるものなのかの確実な判断を非常に困難にします。通常、文化的な偏りが生じるのは、態度に関する設問に反応スケールが用いられている場合です。すなわち、こういった偏りによって、どの国にもスケールや評点群の中で特定の評点が一貫して使われる傾向があります 。設問で何が問われているかは関係ありません。 

イプソスのカスタマーエクスペリエンスチームは、2018年に発表したペーパーをアップデートし、コロナ禍の時代における文化的反応バイアスを再検討しました。彼らは、以前に指摘された反応パターンが正しいかどうかを調べ、さらに多くの市場を追加することによって、新しいパターンを見出しています。

このペーパーでは、イプソスが新たに構築したグローバルCX KPIベンチマークデータベース 「CX Lens」を使用して、異なる文化的反応スタイルについて考察し、それに対処する方法が説明されています。また、調査の準備段階（あるいは、既存調査の見直し段階で）で、反応の文化的バイアスをしっかりと注意深く考慮すれば、それによるインパクトを調整し、グローバル調査の調査結果をより確実に理解してもらうことができると説明されています。