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Premier bilan des messages sanitaires du secteur alimentaire en publicité
Voici maintenant 3 mois que les messages sanitaires ont été intégrés dans les publicités des annonceurs alimentaires. Benoît Tranzer, Directeur Général d’Ipsos ASI en tire les premiers enseignements, en termes de perception du public et d’impact sur l’efficacité des publicités diffusées.
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OLD EL PASO
Cette publicité pour Old El Paso nous rappelle que le chemin de l’efficacité publicitaire peut toujours passer par l’application de règles de bon sens. Nul besoin d’être un grand clerc de la chose publicitaire pour comprendre que la clarté du visuel, l’appétence du produit, la parfaite compréhension du message par sa simplicité sont les ingrédients du succès de cette campagne. On peut également y ajouter la parfaite synergie avec la campagne télévision et la cohérence de communication de la Marque dans le temps.
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ROCHER SUCHARD
A force de le répéter nous l’oublions mais les consommateurs restent très sensibles au caractère différenciateur des publicités, particulièrement dans le food. Sortir des discours traditionnels signifie la mise en avant de la valeur d’unicité des produits. Cette valeur peut s’exprimer sur des caractéristiques objectives ou alors, comme ici pour cette campagne d’affichage pour Suchard grâce à une dimension émotionnelle forte qui entraine une adhésion à la Marque. Cette démarche n’apporte pas moins de résultats en termes d’efficacité publicitaire et nos principaux indicateurs le témoignent bien.
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M6
M6 pour marquer ses 20 ans surfe sur l’une des grosses tendances publicitaires du moment : la connivence avec le public. Cette connivence fonctionne d’autant mieux que l’interpellation du public fait appel au décodage immédiat du système des médias et de leur compétition en termes d’audience. Nul n’ignore la bataille quotidienne que se livrent les principales chaines hertziennes à coup d’Audimat, et certainement pas les téléspectateurs. Dans cette campagne d’affichage déclinée en 4 visuels, M6 s’appuie sur la forte connaissance de plusieurs de ses programmes phare. Aucun doute donc sur l’émetteur qui entraîne l’adhésion de tous les publics désormais habitués dans le secteur des médias, avec notamment RTL ou Canal ces dernières années, à une certaine liberté de ton qui contribue fortement au succès de ces publicités.
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NESPRESSO
Cette campagne Nespresso fera sans nul doute partie des prochains cas enseignés dans les cours de marketing de l’enseignement supérieur tant il est exemplaire de l’utilisation d’une star pour une Marque. Contrairement à ce que l’on pourrait penser le succès de cette publicité n’est pas le fruit du hasard. Au-delà du choix de la personnalité (popularité, familiarité, valeurs…) une grande minutie a été apportée au rôle de Georges Clooney dans l’histoire publicitaire. Ainsi il a su se mettre totalement au service de Nespresso et l’écueil principal de la vampirisation de la marque par la star a été évité.
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Communication : adoptez une vision à 360°
Ipsos ASI vient de publier les résultats d’une étude exclusive menée en Europe dans une dizaine de pays* auprès de professionnels de la communication et du marketing sur le thème de la communication dite holistique ou à 360°. Benoît Tranzer, Directeur général d’Ipsos ASI en France, en révèle les principaux enseignements.
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ING DIRECT : " EPARGNE ORANGE "
ING est à la banque ce que Ségolène Royal est à la politique. Leur succès respectif se fonde sur le même ressort : le désir d’inverse ! C’est l’idée que faisant le constat de la crise des figures d’autorité classiques, il y a une nouvelle réponse possible en allant chercher l’inverse de ce qu’on a toujours connu. La communication d’ING illustre ce positionnement et est en rupture des codes classiques de communication de son secteur. Cette rupture lui a permis d’émerger dans un contexte d’encombrement fort et lui permet de résister très bien aux différentes nouvelles vagues de communication des acteurs traditionnels du secteur.
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Comment conjuguer innovation et efficacité publicitaire ?
Dans un contexte de défiance du consommateur face à la publicité, Benoît Tranzer, directeur général d'Ipsos ASI, montre que l’innovation produit/service reste un moyen sûr d’efficacité publicitaire.
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Co-créer, co-produire l'innovation : comment associer consommateurs et acteurs de l'entreprise au développement de nouvelle idées de communication et de nouveaux discours ?
Isabelle MILGROM, directrice du département quali d'Ipsos ASI, souligne l'intérêt de pré-tester l'innovation auprès de consommateurs, afin d'en optimiser la communication.
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IKEA: "A force de négliger votre chambre, elle s'est endormi..."
Il est des produits, des services plus ou moins faciles à publiciser en fonction du niveau d’implication du public. Prenons l’exemple d’un téléphone portable par rapport à une éponge ou un dessert par rapport à un meuble… Or nous constatons régulièrement que la qualité de la création publicitaire peut s’exprimer dans tous les cas. Les publicités pour Ikea en sont l’illustration la plus parfaite depuis de nombreuses années (dois-je avouer ma faiblesse personnelle pour la pub mettant en scène l’histoire d’amour entre un prix et une chaise ?). Cette campagne d’affichage a également marqué les esprits des consommateurs avec un très bon niveau d’efficacité.