Die Relevanz des Kaufprozesses und des Wettbewerbs für Absatzprognosen
Absatzprognosen helfen Unternehmen, das Risiko einer erfolglosen Produkteinführung und der damit verbundenen Investitionsvernichtung signifikant zu reduzieren. Damit eine Absatzprognose eine hohe Schätzgüte liefert ist es zentral, dass alle relevanten Einflussfaktoren auf den Erfolg beziehungsweise auf den Misserfolg eines Produkts berücksichtigt werden. Zentral stehen hier die Berücksichtigung des Kaufprozesses und des aktuellen Wettbewerbs im Vordergrund. Dieser Artikel zeigt auf, wie wichtig das Einbeziehen des Kaufprozesses und des Wettbewerbs für das Erlangen von Prognosen und von Benchmarks für Neuprodukte und Line Extensions ist.
1. Wettbewerbssituation und Marktstruktur
Die Wettbewerbssituation eines Marktes hat eine hohe Relevanz für den Erfolg einer Produkteinführung und stellt das Unternehmen vor besondere Herausforderungen. Die Herausforderungen entstehen über Substitutionsprodukte von rivalisierenden Unternehmen als auch kategorieangrenzende Produkte. Für bestimmte Kategorien, wie zum Beispiel die der Lebensmittelindustrie, können von Konsumenten selbsthergestellte Produkte eine Markteintrittsbarriere bilden. Der Erfolg einer Produkteinführung kann somit nicht isoliert vom aktuellen Markt betrachtet werden [1]. Um die eigene
Wettbewerbsfähigkeit zu optimieren und die Erfolgsaussichten zu erhöhen, können Unternehmen, insbesondere im Rahmen einer Produktentwicklung und –einführung, bestimmte Wettbewerbsstrategien verfolgen [1], wie z.B.:
- Kostenführerschaft: Erlaubt dem Unternehmen, ein Produkt kostengünstiger zu produzieren als der Wettbewerb. Dieser Wettbewerbsvorteil kann sich auf eine bessere Profitabilität auswirken. Gleichzeitig kann das Unternehmen die Produkte günstiger anbieten als der Wettbewerb, um Markteintrittsbarrieren über den Preis zu bilden.
- Differenzierung am Markt: Notwendig, um die Austauschbarkeit bzw. Substitutionseffekte durch ähnliche Produkte zu reduzieren. Dies kann zum Beispiel durch eine unterschiedliche Ausrichtung der zu deckenden Konsumentenbedürfnisse über die Marke geschehen oder über Innovationen.
- Nischenausrichtung: Ermöglicht die Erschließung neuer Marktmöglichkeiten vor dem Wettbewerb. Jedoch kann das Wachstumspotential einer Nische limitiert sein. Auch wenn das Potential gering ist, kann sich ein Unternehmen trotzdem entscheiden, diese Nische zu bedienen, um einen Status als Experte in der Branche zu erlangen, der selbst für kleine Nischen etwas anbieten kann.
Gleichzeitig spielen der Grad der Marktfragmentierung, vertikale Konsolidierungsprozesse und Dominanz eine zentrale Rolle für die Wettbewerbsfähigkeit eines Produktes. Stark fragmentierte Märkte sind meist intransparenter für Konsumenten und es ist schwieriger, offene Nischen zu finden (Abb. 1.1.) Gleichzeitig ist es wichtig zu verstehen, ob ein oder mehrere dominante Player den Markt im Wesentlichen dominieren [2].
