(R)Evolution der Shopper-Forschung: Mit verhaltensbasierten Ansätzen am POS gewinnen

Der digitale Handel überwindet Landesgrenzen, somit ist auch der Wettbewerb nicht mehr nur lokal, sondern global. Um mit diesen neuen, globalen Playern mithalten zu können, setzt der traditionelle Handel verstärkt auf die Integration von Technologien in den Geschäften, aber auch auf die Verknüpfung zu digitalen Plattformen, um ein möglichst nahtloses Omnichannel-Erlebnis zu bieten.
Für uns als Konsumenten ergibt sich daraus eine unendliche Auswahl an Produkten und Produktinformationen, die zu jeder Zeit, an jedem Ort verfügbar sind. Zusätzlich erreichen uns dank ausgefeilten Targetings

immer mehr relevante Produktbotschaften auf immer mehr – vor allem digitalen – Touchpoints. In dieser stetig komplexer werdenden Welt entwickeln Menschen Mechanismen, schnell und ohne langes Überlegen zu reagieren. Sogenannte „mental shortcuts“ steuern das Verhalten. Diese Denkabkürzungen sind überaus sinnvoll, denn sie sparen Zeit, Kraft und Energie. Menschen wählen in diesen Momenten meist jene verfügbare Alternative, die ihnen am vertrautesten erscheint.
Dies beeinflusst nicht nur die Art und Weise, wie wir einkaufen, sondern beginnt bereits ganz am Anfang der Shopper Journey: Wie Konsumenten bewusst – und vor allem unbewusst – auf Marken aufmerksam werden und wie sie (Kauf-)Entscheidungen treffen. Für Marken/Unternehmen gilt, diese Entscheidungen – egal, ob sie auf „mental shortcuts“ oder rationalen Entscheidungen beruhen – zu kennen und zu nutzen.

Nach Kahnemanns Idee von System 1 und System 2 sind vor allem im Bereich der FMCG nur manche dieser Entscheidungen bewusst und reflektiert – Kahneman bezeichnet diese Entscheidungsfindung als „System 2“. Die Mehrheit der Entscheidungen erfolgen jedoch spontan, unbewusst und emotional - diese bezeichnet Kahneman als „System 1“-Entscheidungen. Denn vor allem in Bezug auf immer neue Produktinnovationen und der Erweiterung bestehender Produktlinien, sind viele Produktkategorien inzwischen äußerst fragmentiert. Alle entsprechenden Informationen zu beachten und reflektiert zu bewerten ist jedoch ein mentaler Aufwand, den unser Gehirn nicht leisten kann. Diese Komplexität führt dazu, dass einzelne Informationen, Heuristiken oder Reize schließlich den Ausschlag geben, welche Produkte schlussendlich im Warenkorb landen.
Und nicht nur die Entscheidungsfindung und Einkaufsgewohnheiten ändern sich, sondern auch die Erwartungen an das Angebot von Produkten und Geschäften, an Services und die Customer Experience.