Gemeinsam Fahrt aufnehmen. Wie Langzeit-Communities gelingen können

Langzeit-Communities über Monate oder Jahre funktionieren in einem wesentlichen Punkt anders als kurzfristige Online-Communities: Sie erfordern eine besondere Art der Zusammenarbeit zwischen dem durchführenden Institut, dem Kunden und dessen Zielgruppe, wissen Gabriele Ferber-Herbst und Kerstin Gass.

Autor(en)

  • Kerstin Gass
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In diesem Beitrag berichten Ipsos und die Münchner Verkehrsgesellschaft (MVG) über eine erfolgreiche Zusammenarbeit im Rahmen einer Langzeit-Community und über die Voraussetzungen dieses Erfolgs. Diese gemeinsame Erfahrung bestätigt einmal mehr die Erkenntnis, die Ipsos aus einer Vielzahl derartiger Studien gewonnen hat. Eine Langzeit-Community ist immer dann erfolgreich, wenn drei Bedingungen erfüllt sind:
 

Erste Bedingung: Klare Zielsetzung

Ausgangspunkt und Bewertungsgrundlage einer Langzeit- Community muss ein Unternehmensziel oder Geschäftsproblem sein. Das Ziel kann etwa sein, ein Unternehmen konsumentenzentrierter auszurichten – also Entscheidungen häufiger, stärker und schneller auf der Grundlage von Konsumentenfeedback zu treffen. Oder es soll konsequent Input und Feedback zu neuen Ideen eingeholt werden. Das Projekt Langzeit-Community sollte dabei grundsätzlich eine breite Zielsetzung haben. Bei klar begrenzten Fragestellungen empfiehlt sich eine andere Art der Forschung oder Interaktion mit der Zielgruppe.

Die Zielsetzung der MVG-Community beschreibt Projektleiterin Gabriele Ferber-Herbst so: „Unser Ziel war, eine quotierte Auswahl von MVG-Kunden mit unterschiedlichen Nutzungsprofilen an der Hand zu haben, die uns kurzfristig Feedback geben: Zu grundsätzlichen Themen, zum Beispiel wie die MVG in der Öffentlichkeit gesehen wird, aber auch zu speziellen geplanten Aktivitäten. Mit der Community zeigen wir auch, dass die MVG kundenorientiert ist und die Meinung ihrer Kunden ernst nimmt.“

Zur kontinuierlichen Bewertung des Erfolgs der Community wird das Ziel in einzelne messbare Kriterien aufgegliedert, beispielsweise die Anzahl aktiver Teilnehmer und deren Aktivitätslevel. Ferber-Herbst: „Wir sehen, dass die MVG-Community funktioniert, weil bei einem Voting fast alle Teilnehmer ihr Feedback geben und auch an der Fülle der Meldungen in Forumsdiskussionen. Auch die insgesamt gute und produktive Stimmung, die sich positiv von der bei öffentlichen Plattformen abhebt, ist ein Beweis für ihren Erfolg.“

Die Nutzungshäufigkeit der Community für Forschungsprojekte und deren Impact muss ebenfalls regelmäßig zwischen Institut und Unternehmen thematisiert werden. Über die lange Laufzeit müssen die Zielsetzung eventuell angepasst und die Bewertungskriterien entsprechend neu justiert werden. Eine solche enge und offene Zusammenarbeit zwischen Unternehmen und Institut ist keineswegs selbstverständlich, für Langzeit-Communities aber unabdingbar.
 

Zweite Bedingung: Intrinsische Motivation

Die Teilnehmer der Community müssen im Sinne des Unternehmensziels aktiviert werden. Monetäre Incentives allein halten eine Community nicht für die intendierte lange Zeit am Leben. Die Teilnehmer müssen intrinsisch motiviert sein, der Community beizutreten und dabeizubleiben. Ferber-Herbst: „Mit ihren Beiträgen können die Teilnehmer die Pläne der MVG kommentieren und damit eine Richtung weisen für die zukünftige Entwicklung. Es geht um eine gewisse Einflussnahme bei wichtigen Themen. Viele Teilnehmer wollen sich engagieren, mitgestalten und sich mit anderen austauschen, darum halten sie der Community die Treue.“

Basierend auf den identifizierten intrinsischen Treibern für die jeweilige Community finden verschiedene Regeln des Engagements Anwendung, um das benötigte Level an Aktivität in der Community sicherzustellen. Generell gilt: Je mehr Forschungsprojekte in der Community stattfinden, desto weniger sind reine Engagement-Aktivitäten notwendig. Die Übergänge sind jedoch fließend, und letztendlich können aus jeglicher Aktivität innerhalb der Community Erkenntnisse gewonnen werden. Das Ziel muss stets ein enger Austausch mit den Teilnehmern sein, damit diese implizit oder explizit am Unternehmensziel mitarbeiten.
 

Dritte Bedingung: Internes Marketing

Letztendlich kann die Community nur dann ein Erfolg sein und langfristig Bestand haben, wenn sie im Unternehmen breit akzeptiert und vielfältig genutzt wird. Schon beim Aufsetzen gilt es daher, gemeinsam mit den internen Stakeholdern eine Strategie für die Vermarktung im Unternehmen zu entwickeln: Touchpoints identifizieren, Insights aus der Community kommunizieren (etwa Newsletter, Podcasts, interne Workshops) und Verantwortungen definieren. Ein hauptverantwortlicher Botschafter im Unternehmen ist dabei unerlässlich.

Idealerweise trägt die Community langfristig selbst zu einer Unternehmenskultur bei, die die enge Zusammenarbeit mit der Zielgruppe fördert oder sogar voraussetzt, sodass sie für viele Mitarbeiter unverzichtbar wird. Bei der MVG ist dieser Prozess laut Ferber-Herbst gelungen: „Anfangs wurde die Community im Unternehmen auch durchaus hinterfragt – wer macht da mit, ist das nicht sehr zeitintensiv und so weiter. Inzwischen sehen aber viele Abteilungen, dass sich die Community bewährt und wir schnell sehr wertvolle und tiefgehende Erkenntnisse gewinnen. Die Community beschäftigt sich in ihren Diskussionen intensiv mit einem Thema und greift dabei teilweise Aspekte auf, an die wir gar nicht gedacht hatten. Wenn nötig, schließt sich eine repräsentative Befragung an.“

Eine Langzeit-Community ist nur dann erfolgreich, wenn alle drei Bedingungen kontinuierlich umgesetzt werden und ineinandergreifen. Dazu muss eine entsprechende Kultur etabliert sein oder werden, bei der aus der Interaktion zwischen dem Unternehmen und seiner Zielgruppe ein echter Mehrwert im Sinne der Zielsetzung erreicht wird. Dessen ist sich Ferber-Herbst sicher: „Mit der Community haben wir ein deutlich besseres Gefühl für unsere Kunden bekommen, wir verstehen besser, was ihnen durch den Kopf geht, wenn sie die MVG-Verkehrsmittel nutzen. Durch die Aktivitäten in der Community sind wir deutlich näher dran am Geschehen – und das ist für das Unternehmen natürlich von Vorteil.“
 

Gabriele Ferber-Herbst ist bei der MVG Münchner Verkehrsgesellschaft für die Durchführung von Mobilitätsforschungsprojekten nach quantitativem und qualitativem Ansatz zuständig und seit 2018 Projektleiterin der MVG-Online-Community.

Kerstin Gass ist qualitative Forscherin bei Ipsos. Seit 2017 betreut sie das Thema Online-Communities als Methodenexpertin ist qualitative Forscherin bei Ipsos. Seit 2017 betreut sie das Thema Online-Communities als Methodenexpertin.

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  • Kerstin Gass

Customer Experience / Kundenerleben